在前文中,我们曾经说过,讲故事是一个创始人最基本的能力。那么,要怎么做呢?最开始,创业者只要具备一两个优势就可以取得成功,所谓“一招鲜吃遍天”。但是,越到后来,对于创业者的考验就越多。现在,创业就好比组建一个交响乐团或话剧团,在整体业务上如果有任何一个细节出问题,那么整个公司就出问题了。

移动互联网也是如此。苹果的App Store刚诞生时,根据iPhone特性做的小游戏(比如喝啤酒、或者放屁App等)都可以取得巨大的成功;现在,你就算有99%的内容完美超越同行,但1%的问题就可能让用户离你而去。

当然这并不是说产品到现在已经发展到完美,只是在中心化的时候,大家的竞争偏于同质化,而真正能解决个性化需求的产品则因为没有指定渠道,而没有办法精准发行到特定用户的手中。产品的发展正在等待用户和渠道的革命。

上一章说了,我们先要找到正确的问题。但是,仅仅这样是不够的。创业者不仅要有找到问题的能力,还要能把问题变成一个每个人都能感同身受的故事的能力,这是每个创业者的必修课。

如果没有办法用一个故事吸引你的目标用户,那么你的创业项目可能还不成熟。说服用户最好的方式,就是让用户认可你的故事,只要和他们的痛点相关,他们就会有感受。

皮克斯动画工作室讲故事的框架准则是:

在过去______每一天______有一天______因此______因此______直到最后______。

每个人都喜欢听故事,每个人都愿意听自己感兴趣的故事。

这个过程就是“未来与我们同在”的过程。当你的故事讲得足够好,用户就会和你一起去实现,也就是“预期的自我实现”这个过程。所以,当你从事的是To C(针对消费者市场)的产品开发,你在解决了问题环节之后,就应该想,我能否把这个问题变成一个大家都喜闻乐见的故事?

当你准备创业开发一个产品时,首先要把你的故事对每一个人讲,然后听取他们的反馈。显然,很多时候,他们不相信他们身边的人能够做出了不起的事,不会有几个人看好成功的可能性。但要看的是,对方作为用户的反应:是不是感觉到这个痛点?如果你的App能够成功他们会不会高兴?他们担心的是实现的过程还是故事本身的合理性?

每个人都喜欢故事,都喜欢英雄,都喜欢一目了然的融入体验。如果你不能用故事来说服用户对你的产品感兴趣,那么其他的方式(技术、场景或广告营销)就更加不可能吸引用户。

那么,你能讲好一个故事吗?讲故事的以下几个参考步骤。

1.准确定位自己面对的强大敌人

真正的敌人一定不是对手。对于创业者而言,真正的敌人是外部环境、自身的局限或是人类整体的痛点。

举个例子,我们假设每个人都有唯一匹配的人。在60亿人中,找到对方是最难的事,这难道不是我们最大的敌人吗?我们只需要讲述几个真实存在的爱情故事,来说明其中的困难,就可以通过故事,把自己的产品塑造成英雄。

未来,企业得到更多的聚焦和更加强化后,每个人会更清楚地意识到它的真实性。和人不同,企业的存在,注定是要战胜强大的敌人才能立足的。我们的目的,是准确地抓住企业的灵魂,把故事讲出来。

怎样精确地把握这个故事呢?首先,我们需要对背景,也就是真正的问题进行全面的了解。和产品本身相比,问题是相对固化的,而产品则是随时变化的。

世界发生了哪些变化?为什么问题依然存在?未来的趋势是怎样的?如此,人们需要怎样才能跟得上形势?我们如何能够把这个问题具象化,变成一个强大的敌人?

只有在战胜敌人的过程中,团队才能聚焦、才能同仇敌忾。苹果起初把IBM当做对手,后来把微软当做阻碍自由的敌人。你的产品要存活在世界上,也要有这样的敌人,未必是现实中的,未必是体量最大的。比如,拖延症是每个人的敌人,我们为战胜拖延症而开发产品;传统菜场的菜到了用户手中都不新鲜了,我们为了改变它开发产品……

在寻找和描绘敌人的同时,也需要为自己的团队找清楚方向。让自己在现在和未来中,精准定位敌人并想出应对方案。这样,不仅会战胜敌人,还也会帮我们看清楚远处的路。

2.为什么要解决这个问题?

对未来的思考,会让每个人更好地看清楚他们的内心和所面临的问题,如此,对于为什么要解决这个问题,以及为什么应该由你来解决这个问题,就变得顺理成章了。

理论上,所有的问题都能解决,就是取决于时间和成本。苹果现在完全可以推出iPhone22,但是售价可能要100万美元/台。你可以买下一个菜园子种菜,但前提是你愿意支付这么高的成本。很多弊端一直存在,但今天你出手了,就是万事俱备只欠东风了。

只要明确了敌人,解决这个问题只剩下:为什么是此刻、为什么是我们这两个关键环节了。所以你需要告诉用户,拖延症让我们每个人的生活质量下降了30%,让我们感受快乐的能力下降了20%,让我们焦虑的程度增加了35%,今天我们不解决这个问题,明天我们就要花费更多的力气解决心理问题。

为什么是我们?或许是因为刚好你具备这个能力,或许是因为这个问题刚好无人问津。比如,汽车厂商不会花大力气推进绿色能源汽车的出现,能源巨头也会出于自身的利益阻碍行业的发展。研发全新汽车的成本及销售渠道等问题都会制约新产品的出现。

但是由于环境污染这个强大的敌人,以及绿色能源的发展,全新的汽车已经呼之欲出。既然没有人愿意去做,就只好由我们来推动了。

3.以终为始

所谓以终为始,就是把对未来美好的愿景,作为你创业的动机。这样,你的故事才会干净漂亮,而且会把每个人都代入到更好的生活中。赵博思将之称为,美好的“可视化”。

以终为始的颠覆性思维方式,就是将未来产品的形态,作为当下创新的起点。10年后的世界肯定大不相同,那些全新的产品更优美、更方便、更满足我们的日常生活。设计领先于时代的全新产品,如果企业能洞察这一点,并以未来产品的形态为依据打造产品,就一定会赢得消费者。这一方法也可以称为“基于未来产品构想的逆向创新。”

这样的思考方式不仅是解决问题的最佳方案,还能让我们重新思考和发现问题。就像在脑内创建了未来的模型。我们还可以反复推敲,不断地找出问题,完善方案。人性会在变化,市场也是动态的,只要你准备得足够完备,打造出超预期的产品,未来就会属于你(超预期是关键)。

马丁·路德·金说我有一个梦想!就是典型的美好可视化。同样,想象一下,有一天我们都不会被自身的问题困扰,我们拥抱美好和创造,而这背后就来源于这样一个小小的产品,它用快乐的方式去解决不快乐,改变每个人的生活。

4.敌人的阻碍在哪里?

但是,为什么我们还没有实现目标?当然是因为有很多阻碍。列举出最大的三个阻碍。然后列出的各种解决方案。

当你告诉别人敌人的强大,你就能与整个行业的用户及员工更好地融合,而且大家也会一起战胜强敌。

敌人再强悍也不能阻止人类前进的步伐,只有坚持能避免你陷入自欺欺人的幻想中。我见过有些创业者,他们看到了问题的存在,但是拒绝深入思考问题的解决途径。他们以为只要有痛点,然后找一群员工,问题就会迎刃而解。在他们构想的故事里,没有各种解决问题的过程,有的只是当问题解决后企业怎么发展、怎么做大做强,把一个梦想变成了幻想。

避免偏见的另外一点,就是意识到所有的环节都是变量。我们所有的前提都是基于对有限的信息的预判,所以,每个证据、事实、数据都在不断地完善、也在不断地动态化。只有基于动态的标准去看敌人的强大,才不会被自己的假设或者暂时的胜利迷失双眼。 

因此,正确认知敌人的强大,不仅是要把故事讲得清楚透彻,而且也要正确认识到当下的环境,知道问题所在。这样,不仅会赢得掌声,也会让自己头脑清醒。

5.于是,时势造就了英雄

这些问题解决了,如果再有一个可视化的例子就更好了。比如,乔布斯为了展示MacBook Air,从档案袋中拿出来了电脑,所有人都惊叹不已。

最好还有一个其他的优点,比如,质量更好但比别的产品便宜一半或它还可以当电话用等方面。

一个好的故事还会因为“人设”的一致性而推动创业公司的规范性。一个好的故事讲完之后,每个人都知道这是做什么的,接下来应该怎么做。无论是内部还是外部,都一目了然,整个产品就有独立的人格和自我。当你要做的事投机取巧或背离了基本原则时,这个故事就会让你清楚地意识到这是不对的。一个好的故事不仅会让你必需坚持,而且也杜绝了外部的一些折中考虑,也避免了你四处逢迎,距离自己的目标越来越远。

在我们讲故事时,不是要讲一个大家喜闻乐见的故事,而是要将一个正确的故事变得喜闻乐见,要让你的“人设”保持一致性,一直向前。

提问和讲故事都是我们思考的基础,而你基础的深度决定了创业达到的高度。当你对世界有了深刻的认识,你的行动就会更加有力。记住一切都是动态的,只有打败敌人这个使命是不变的。

以不变应万变这句话的本质是:用永远都不会变的本质内核,去拥抱未来可能的变化,这就是人们最喜欢看到的故事。

总结要点:

讲故事其实非常难,尤其是讲一个逻辑自洽又丰富有趣的故事。很多人认为写故事是一件非常简单甚至不屑一顾的事,但直到现在,中国也没有那种简单美好的童话故事,真正美好的故事一辈子都会受用。

能讲好故事才能进入更深层次的思考过程中 ,只有经过了深层次的系列思考,我们才能讲出更好的故事,二者是相辅相成的关系。讲一个故事并不难,但是要让一个故事在任何情境下都有生命力却不容易。讲一个故事并不难,但是要让一个故事能够符合逻辑并不容易。

一个故事的存在,是创业成功的开始。而这个能力是需要训练的。在很早以前,有一篇英文阅读就提到“daydream a little”,其核心思想就是要梦想未来,白日梦就是一个小故事。

一个成功的故事有以下几个前提。

1.能够和外部的现实环境对接。

故事的起点应该是现实。很多创业者忽略了现状,进入到了臆想的状态。比如上海有个创业者,想做银发经济的创业,他构想了老人社区的种种,讲了很好的故事。但真的操作时才发现,老人除了在年纪上都相近、行动趋于不便之外,其余的各种状况都完全不同。最终这个项目当然是失败了。

2.能够和自己的能力对接。

有的创业者看到了3D打印的机会,但自己对此没有积累也没有了解,没有人脉也没有资源,构想了和乔布斯一样宏大的未来场景,但是根本找不到能够实现的人,创业的故事超出了自己的能力,最后的结果是连自己已有的能力都会大打折扣。

3.未来的发展符合逻辑且完全在自己的掌控范围之内。

很多的创业者说了很多自己完全做不到的大话,然后指望用户只记得当时的感觉,忘掉当时承诺的兑现。

看得清楚现实,看得清楚自己的能力,知道怎样一步一步地解决问题,这个基础上,构思的问题才是站得住脚的。这时候,无须他人信赖,你自己心中也会有底气。

我们每个人都活在故事里。只有伟大的故事才能激发我们心底的潜能,因为我们每个人都有一个英雄梦。

最后修改日期:2019年12月31日

作者