产品被选择,一是取决于产品的风格,二是取决于产品的性价比,真正的性价比是什么?是糅合了使用体验、使用寿命、产品质量、产品价格等在内的一整套内容,而不仅仅是价格。但是,总有人会因为各种原因,愿意购买性价比低但是价格便宜的产品。

科技改变了很多,但是基本的经济常识和科学常识必须被尊重。脱离地心引力、打破常识的做法也不是没有可能,但是要符合条件。创造条件不是不可能,但必须基于假设提供解决方案,而非再提供一层假设。但凡不能做到,产品必定是一个伪命题。

我们是要用更好的方式优化常识,而非改变常识。圣经说,太阳底下并无新事。人性如此、客观事物亦是如此,我们只是负责优化常识。

前面的内容好懂,我们来说说后面的。假如你的产品做得足够好,就能吸引到商户和用户。如果他们都到这里来,你的平台就能赚钱。

在这里,第一层逻辑只是一个假设,如果基于这个假设再做假设,产品就不可能实现。就好比,假如我中了500万,我就去做风险投资;假如我有了这笔钱发现了下一代BAT(中国互联网公司百度公司(Baidu)、阿里巴巴集团(Alibaba)、腾讯公司(Tencent)的首字母缩写),我就是亿万富翁。这样的逻辑很荒谬是不是?但是很多创业者就是这样来表述的,而且他们还拿到了创业资金。

在上一波O2O创业浪潮中,大家普遍选择了补贴的方式拓展用户。从一开始我就指出,这是个错误的方式,但是创业者仍然坚持用这样的错误方式融资。当时,产品采用补贴的理由是:教育用户、培育市场。而成功的案例就是滴滴打车、饿了么等平台。

需要说明的是,这个逻辑是错的。

滴滴打车和饿了么真正教育用户的是移动支付,这也是为何当时腾讯、阿里巴巴都会投入巨资支持的原因。移动支付是他们的必经之路,而在人们的衣食住行里,打车是非常重要的一块市场。滴滴只是利用了腾讯移动支付的广告,培养了用户的支付习惯,实现了腾讯、阿里巴巴的目标,但对于滴滴和饿了么本身,至今仍然没有形成真正完备的商业模式。在停止发放补贴后,他们仍然没有成为商家和用户主动选择的产品。

有人说,淘宝就是免费的啊,淘宝还颠覆了电商的常识。淘宝最开始是免费的,当时是为了打败进入中国的eBay,想用免费的手段打垮对方,保护阿里巴巴的B2B业务。当实现全民淘宝以后,阿里巴巴可以通过广告的模式获取更多的收益,形成了全新的商业模式。

但在这个过程中,我们发现,从一开始,这款产品的所有的参与者就都是受益者,一个一开始就很优秀的产品,最后总能找到活下去的理由。

好,回过头说,什么是常识?

1.好的产品一定能找到赚钱的方式

沃尔玛的价格总是低于同行,这家在美国郊区的大型超市很快成为了世界销售规模最大的企业。沃尔玛的低价让很多中小型超市难以为继,但自己却总能盈利,它是怎么做到的?

沃尔玛赚钱的秘密就是优化供应链。对于沃尔玛而言,它的成功就是低价。低价是沃尔玛最好的广告,也是沃尔玛必须要坚持的底线,是沃尔玛产品的核心原则。

在这个核心产品原则之下,怎样能赚到钱?那就是整合优化供应链。对于零售行业而言,优化供应链、降低库存等都是降低成本、提高效率的有力武器,而低价的口碑省下来的巨额广告费也是盈利的方式。目前沃尔玛有全球最强大的信息管理系统,对供应商、物流和库存等的管理都是最优秀的,最终帮用户省了钱,帮厂商赚了钱,也给自己赚了钱。

谷歌最初也是有足够好的产品,却没有适合的赚钱方式,但是由于产品足够好,吸引的用户多,所以谷歌的盈利模式也呼之欲出。后来,谷歌变成了赚钱机器,为了平衡这一点,谷歌创始人试图用“未来”对现在进行“校正”。

当我们说一个产品足够好的时候,其实本质上是指在无差别环境下的好。而非相对意义的好。滴滴打车早年采取的补贴模式好不好?太好了!司机和乘客都赚翻了。但是,如果放到无差别的环境下,我们会发现,这种好是有限度的。

谷歌和沃尔玛则不然。他们在无差别环境下都是最好的。实际上,如果谷歌宣布收年费,我认为也会有很多用户愿意缴纳(就像缴纳电费一样)。

如果你的产品真的好,剩下的就是策略问题。只要产品会一直好,总会有人愿意自告奋勇帮你解决策略问题。

如果产品不好,就算其他的条件再好,也不过是外表看着新鲜的产品而已。

会为了赚钱而不断地调整逻辑,这类人被称为商人。商人没有错,只是在创新领域,商人的处理方式很难取得持续性的成功。因此,一个创业者的核心逻辑,一定是通过好产品去赚钱而非为了赚钱而做产品。如果变成了后者,按摩,吗,那么为了挣钱就会不择手段。我们看看李彦宏的百度就知道这种“现实主义”带来的恶果了。因此,开发者在创业做App之前,先要想好产品存在的必要性及如果能成为最好。

2.利润=收入−成本

有一个故事,一个小贩以1块钱/斤的价格进了一车西瓜,到农贸市场以5毛钱/斤的价格全都卖掉了,当时人头攒动、流量大增。事后他算账发现亏本了,于是他说,哎呀,我亏本了一定是因为我卖得少,明天我要卖十车西瓜!

这是一个笑话,后来,在创业领域这种流量来了自然有办法的真实案例层出不穷。创业者和投资人都罔顾现实,只要故事能够忽悠住后来的投资人,就算成功。

创业喊得再响,也毕竟是在富贵险中求的市场中谋求一席之地,最起码的市场规律还是要遵循的。

投资人更是资本市场的坚定信奉者。绝大多数创业者只有上市或被收购,才能让风险投资套现离场。因此,对于后期VC来说,市场规律被看得非常清楚(至于早期等待接盘侠什么的VC,看不懂其中的逻辑)。

利润=收入-成本,这是最基本的商业准则。对于创业者而言,短期内可以不考虑收入覆盖成本,但若无此意识,就是身临死地而不知。

另外,值得考虑的是成本问题。通过互联网可以把一条信息发送给全世界的人,然而成本有限。同时,也必须清楚,品质控制等方面的成本也是成本。

在谈及小米手机时,雷军认为通过互联网卖手机是整合销售供应链取得的成功。这句话只有一半是对的。在当下,如果你的产品足够独特,是可以通过互联网的方式快速启动的。但是一旦到了成熟期,就一定要求产品落地生根——如果在线下没有利益共同体为你发言、替你说话,这个品牌又不具有唯一性的话,被替代几乎是必然的。

这里隐含着几个问题。比如,线下销售是不是会提高成本?对于一个创业公司来说确实如此。但是对于一个成熟的大企业来说,就是利润中心,同时还是品牌和销售渠道。

售后服务是不是成本?如果没有线下渠道,那么售后服务就会大打折扣,甚至会因此毁了整个品牌。但是,对于品质控制(这也会增加成本)以及售后、维修等问题,绝大多数的创业者都没有考虑过。

再比如饿了么,虽然是考虑了盈利问题,但是在运营中的证据链、食品安全等品质控制方面的内容,几乎没有任何有效措施(保险是事后补救,其前期几乎没有安全规范)。在这种情况下,安全隐患等问题无法遏制,而消费者随着消费升级也会用脚投票,最后即便有了利润,也会因此而遭遇滑铁卢。

只要前述等式成立、收入足够,成本问题并不可怕。因此,小米的低价模式本身并非市场规律的结果,更像是用低价摧毁竞争对手的手段,这和当年中国彩电大战别无二致。当一个行业没有了丰厚的利润,也就失去了创新的动力。小米在未来不可能有革命性的创新,只有流量分发和模式复制。小米会在一定程度上存在市场,但是他的对手也并不少,而且也并不小。

当年,小米产品的高性价比也就是所谓的“中配低价”。他在“绞杀”了当时的对手后,现在的配置就是“低配低价”,高性价比这个优势已经没有了。低价从来都不是创新的源泉,真正的创新是可以摆脱价格和对手,自成体系。否则,你的收入受制于竞争对手,你的未来就具有非常大的不确定性。

3.刷用户量不等于有价值,标新立异不等于创新

市场欢迎更优秀的解决方案,但创新不等于标新立异,用户不等于商业价值。

有的P2P(Peer to Peer,一般指对等计算)网站有几万位注册用户,估值几亿元。我们可以夸赞他们的融资手段,但从常识上来看,注册用户或者说为了蝇头小利而来的用户并没有什么价值。

踏踏实实干活,虽然不一定能占到各种便宜,但是每一步都会有收获。不要去做营私舞弊的事情,也不要自欺欺人。作弊造假虽然能占得了一时的便宜,但是没有赢家。

1+1=2虽然当没有风口的猪那么精彩,但是风口的猪会摔下来,而1+1始终等于2。我喜欢看得懂常识、尊重常识的创业者。

4.VC的钱=负债,亏损可以,但一定要有临界值。

在市场经济里,企业一定是要赚钱的,可以现在不赚钱,但现在的努力一定是为了将来能赚钱。比如,京东早年不赚钱建仓储、做物流,虽然有很多投资人都反对,但刘强东知道,这个到了一定规模就会赚钱,而且没有对手可以轻易超越。

那些现在赔本赚吆喝的O2O企业,基本是做得越多亏得越多,而且根本没有办法达到临界值,这些企业怎么能活下去呢?

因此,在创业的过程中首先要端正态度。每一笔钱怎样进来,为何要花出去都要清晰明了。可以有亏损,但亏损一定要能带来长期的受益,也就是说,要证明亏损会不断收窄直至转变为可持续的盈利。

所有的资金都是有成本的,所有的代价都要计算值不值得。成本必然换来收益,如果不能确定收益,资金的投入也没有意义,那就不要去做。

有人说京东亏损的案例,京东的亏损是固定资产的投入,随着规模的增加,亏损会逐渐收窄,这就是有价值的亏损。淘宝在早期也是采用免费策略,但这个策略是为了对抗eBay的竞争,最开始是作为企业的“护城河”用来防御的,所以亏损本身是有价值的(击败对手),后来等淘宝的规模大了以后,它又找到了新的盈利模式。

如果后来的O2O亏损,不仅不会收窄,而且用户越多亏损越多,这就是非理性的亏损了。没有想明白是最可怕的,就好比不确定性的风险才是最大的风险一样。

总结要点:

常识就是那些正确的、朴素的真理。这些真理放之四海而皆准,这些才是伟大的、经得起时间考验的。

做生意归根结底是要赚钱的。投资人投钱给你说是看好你的精神,但其实骨子里就是要赌你的创业项目能够给他带来丰厚的收入。但是,赚钱可不是靠忽悠就可以的。

世界无比的现实,再美好的梦想,如果不能落地,也没有什么“卵用”。而要落地的梦想就需要大家齐心协力,这时候,一定要让所有的参与者都能“多赢”。共赢是梦想落地的基础,商业化也是养活有梦想人必备的手段。

因此,无论科技多发达,最终我们都需要钱才能活下去。即便你坚称就是为了梦想,但是也要养活所有人才能实现梦想。你有宏伟的梦想,但是如果没有能力去实现,又有什么用? 

创业需要钱,钱需要回报,那么赚钱的能力就是创业者首先要具备的。创始人可以完全不在乎成败,但项目最终还是要靠钱来维持运转的。当然你可以像维基百科一样毫无功利性地依靠捐款生存,但大多数中国的创业者不会做这么纯粹的事。

随着科技的发达,我们会发现,科技的发展是为了强化而非脱离常识。利润=收入-成本,这个概念更加有效。我们预计人类的生活很快就会整体迁移到网上。从网上开始交友、工作、学习甚至是医疗等需求。

但是,这些只是进一步强化了常识。我们的人性不仅没有变化,反而会更接近真实、更接近自我。圣经里“太阳底下并无新事”的说法,至今仍然适用。

此外,无论人类怎么进化,管理的常识、产品开发的常识、供应链的常识等都起到了决定性的作用,市场经济、商业规律、社会价值等准则仍然适用。因此,新的环境可以让扎克伯格变成世界大亨,但是并不意味着年轻人就获得了世界的主导权。世界依然在有权力的人手中,他们依靠的是对常识的了解,而非脱离常识的概念。

认真地研究常识、研究人性、研究产品,如果没有把问题读懂,就不要轻易创业。

最后修改日期:2019年12月31日

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