很多人会认为产品就是商品。但是,从企业的角度来看,商品只是产品的终端呈现而已。比如,灯泡是一个商品,但厂家要做出灯泡,就必须要建立一套灯泡的生产线和生产流程。

同理可证:App是产品的一个呈现结果,要实现这个结果,就需要建立一套完整的体系,为App的顺利运转服务。

因此,产品开发是一个体系,商品只是这个体系中的一个核心部分。这就好比,你看到了明星,却不知道明星背后的运作机制。你看到了网红,但不知道网红的爆红方式。如果这个商品可以预测、可以持续发展,那么它背后一定有一套自成逻辑的体系。

如果你在阅读本书的过程中一直在思考,就会明白这样一个道理,做一个App很容易,但做一个完整的产品其实很难。你需要考虑以下问题。

1.在生态系统中,你存在的理由是什么?

在一片草原上,如果只有草、羊、狼三种生物,羊吃草狼吃羊,这时你引进狮子,该草原的生态系统还能健康地发展吗?

经济生态也是一样。你要解决痛点也好、难点也罢,要么是创造取代过去生态系统中低效率的产品,要么是作为生态系统中的新物种出现,丰富整个生态系统。首先你要想明白的是,你的产品属于哪一类,它为什么会存在?

如果是取代产品,你取代的策略是什么?你对取代这一产品的难度有没有清醒的认识?用户是否会有主动帮助你实现取代?被取代的产品在面对你的产品时是否毫无还手之力?爱迪生在发明电灯时遭遇到了煤油灯企业的强力抵制,他在第一个电力项目时细致地考虑到了每一个方面的细节,以避免出现任何细微的失误给煤油灯企业留下口实。否则,以创业者之力,不可能与传统巨头对抗。

如果是全新的产品,那么你有什么理由能作为新品独立存在?iPhone最开始给自己找的理由是:iPod+上网终端+手机三合一,以此来吸引既有iPod又有手机的粉丝用户使用。如果苹果没有iPod粉丝的转换,那么不可能建立今天的移动帝国。

无论是哪一类产品,你都要设计好产品的整体方案。要不然,最终你还是会被生态系统所淘汰。一个产品必须要在生态系统内完整的存在,这就意味着产品要考虑到当下体系内的各种状况,找到自己存在的理由。

2.你的产品能否让所有的参与者都获得更高的利润?

Everybody Wins(众赢)!

如果在整个生态系统中,任何一个环节没有增益,这个新模式就无法持续,这就是为什么O2O模式会衰弱的原因。无论是企业还是用户,都没法得到显而易见的好处,就会缺乏使用该产品的动力和黏性。最后不得不依靠免费使用甚至是补贴来推动平台用户数量的增长,但这种增长如何持续下去始终会困扰创业者。

同理,一个App本身,要依靠对现有生态系统的整体优化来实现整个产品的使命。如果你在无法找到“Everybody Wins!”的理由,那么这个产品就很难有后续的发展。

这并不是说,没有完全找到存在的理由的产品就一定会死。很多产品都是秉承着一定的理念,然后置之死地而后生。比如没想明白YouTube有什么用的创始人陈士骏把它卖给了谷歌,奇虎被360安全卫士拯救等。

随着科技发展和组织结构的深化,边走边想产品发展的机会越来越少。至少,你要想明白你的产品能让每个参与者都有什么样的收获,这样哪怕当下还没有实现目标,这种理念也会帮助你进一步挖掘产品的潜力。如果你根本没有这个意识,即便App本身非常完美,那么开发出来的产品也很难持续发展。

一个产品的自身逻辑、系统逻辑以及每个用户自身的逻辑都要顺畅。必须要在系统内能跑通,而且在这个过程中,要让每个参与者都获得更高的利润。

3.产品的“多巴胺”如何产生?

一个产品能够不间断地持续运转,一定是在因为在运转的过程中,能够不断地产生“多巴胺”刺激用户使用。那么,多巴胺是如何产生的呢?

在产品的开始,“多巴胺”是由运营者注入的,也就是所谓的“运维人员”。一个社区App,在早期,大多数是依靠其创业团队和他们的亲朋好友捧场;一个工具类App,在早期,你会在任何“搭边”的渠道上看到他们的“牛皮癣”小广告……任何一个App都不是一被开发就大红大紫,为App注入“多巴胺”是运行的第一步,让App内部自行生成“多巴胺”是运行的第二步。

有人会说,苹果不需要运营。错了!你以为苹果的高级营销副总裁菲尔·席勒是吃素的吗?没有人比菲尔·席勒更重视市场营销,它是为数不多的CEO必备素养之一。苹果把营销放在产品发售之前。也就是说,在产品出售前,整个“多巴胺”的注入、后续的产生工作都已经完成。如果你仔细阅读《乔布斯传》就会发现,苹果产品的研发过程和营销过程是同步、并行的。也就是说,营销在产品一开始就介入,和产品融为一体,“多巴胺”的注入和产生在每个环节中都有细致的体现。例如,乔布斯的产品发布会就是在为产品注入“多巴胺”。产品的每个细节都让人想“舔屏”,既发布了新产品,又达到了注入“多巴胺”的效果。而每个人拿到产品后的满足感和赞誉声,都会产生新的“多巴胺”,促使更多的人想要购买产品。

许多创业者都知道运营的重要性,但他们都误以为运营就只是“卖东西”。这样就没有办法给App注入“多巴胺”,也没有办法提升和改进产品。运营不等于注入“多巴胺”,每种运营都能产生不同的推广效果,但是,如果不能产生“多巴胺”效果,就不是可持续的推广。

举个例子。某社交App在北京启动时,找了几十个三线模特。这些模特在北京的各个角落开启该App,和周围新加入App的用户进行互动。她们同时组织6人的聚餐活动,3位男士和3位女士一起吃饭,女士免费,男士AA。这和常规运营很不一样对不对?但是这个做法却满足了各个参与方的愿望,每个人都能从中得利,大大地增加了社区的活跃度。男性用户发现在自己的身边就有美女,而且她们还很主动,男性用户就会很高兴;女性用户发现这里很活跃,有一些活动女士免单,而且是多人活动,看得顺眼就继续约,看不顺眼也可以找借口走人,她们也觉得很有存在感;模特们也很高兴,当时是给她们钱来做冷启动,一旦此举有效,就算没有钱的推动,也会有姑娘愿意参与其中。App官方获得了用户活跃度,拉新、留存、促活一举多得。从案例中可以看出来,一开始是公司主动注入“多巴胺”,当这个模式行之有效时,社区内就会自动产生新的“多巴胺”,整体内容可持续发展。

在开发App前,只有想明白这些内容,才能维持一个产品开发的正常逻辑。

总结要点:

我们看到的产品外部形态,仅仅是冰山一角,如同陌生人眼中的你,只是最外在的呈现。要想一个产品行之有效地运转,不仅需要在完善每一个小环节,还需要有一整套逻辑畅通、人人得利的运转体系。

没有任何产品能够脱离其所在的生态环境。因此对于任何一个开发者,严格意义上来说,App是和整个生态系统一起构成了产品本身。例如,当用户网购了小米产品却没有专业维修点时,这个产品的弊端就会出现,如果你的App不支持主流的图片格式,那么也一定会成为噩梦。因此,除非你足够幸运地站在一个全新产业爆发的“奇点”上,千万不要自己想当然地去做App,过去只要有勇气输得起敢尝试就能成功的粗糙模式将不复存在,每个人都必须有乔布斯那样的远见和精确到毫米的管理能力才能驾驭未来的企业,职业经理人的出路将会是COO(首席运营官)而非CEO(首席执行官)。

谁能给你的用户群带来“多巴胺”,谁就是CEO。如果创始人做不到这一点,他就无法长久地停留在CEO的位子上,现实就是这么残酷。

百度百科上讲:多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质。这种脑内分泌主要负责大脑的情欲、感觉相关,它传递兴奋及开心的信息,也与上瘾有关。

爱情其实就是因为相关的人或事促使脑里产生大量多巴胺导致的结果。吸烟行为和吸毒行为都是因为分泌了多巴胺,所以使上瘾者感到开心和兴奋。

为什么看起来相差无几的产品,最后产生的结果却大相径庭?我忽然灵光一闪,想到了一个不靠谱的词汇——“社区多巴胺”。

众所周知的是:如果一个体系没有持续的动力注入,该体系一定会衰减。要保持一个体系的活跃度,就要不断地注入动力。这个动力的注入就可以称之为“社区多巴胺”。不断地注入“社区多巴胺”,你的产品才能保持活跃度。

“社区多巴胺”的注入又分两种情况:

(1)外部注入

最简单的例子就是新浪等门户网站。工作人员必须保持网站内容的更新,整个社区才能保持活跃。想象一下,如果新浪网停止更新一个月,那么人们就可能再也不使用新浪网站。

(2)内部产生

比如蚂蜂窝,就是通过“驴友”在App中创造内容,然后通过彼此互相消费的模式产生“社区多巴胺”。由于这些内容的价值足够高,能够让用户产生更多的“多巴胺”,因此这些内容得以留存、传递,进而吸引更多用户的加入,保持蚂蜂窝用户的活跃度。

“社区多巴胺”是一个产品还没诞生时就应该考虑的事。

任何一个产品,尤其是社区型的产品,如果你没有给社区用户提供足够的“社区多巴胺”,那么这个产品是很难生存下去的。

只有解决了这个问题,才能考虑未来发展的想象空间。

一个社区的生或死,表面上来看是能否聚集用户的问题,实际上是组织这一体系的优先级是否正确的问题。如果可以让用户在这里产生更多的“多巴胺”,再小的群体都可以呈现爆发式的增长,如果不能,汇聚千万人也会做鸟兽散。

最后修改日期:2019年12月8日

作者