随着考拉归顺天猫,创新Insights(iJiLu.com)盘算了一下,目前电商行业在整个动物世界中,已经是“十拿九稳”,此外,头条系目前和阿里系走得比较近;剩下企鹅以及企鹅系的Joy(京东金属狗)和搜狐(也没啥电商)偏安一隅,试图绝地反击。

创新Insights之前说过,电商行业,腾讯是唯一能够挑战一下阿里的。随着阿里巴巴把整个电商行业的基础设施吃下来,其余的企业未来都会为阿里打工——至少,必须借助阿里的体系完成电商流程。

不过,从目前来看,企鹅在短期内将很难阻止阿里的步伐。而随着电商行业的水涨船高,阿里还会进一步享受到行业的红利。

 为什么?

因为电商行业的本质是零售。你看马云说“新零售”,而没有说“新电商”。零售业赚的就是差价。差价从何而来?

一言以蔽之:零售的差价来自于效率的提升,以及服务的增值。后者其他平台并没有更显著的优势。我们主要讨论效率的提升。

效率如何提升?我们借用上次的图片——如果说上一个阶段电商的优势来自于互联网自身的技术,现在,每个电商的基础环节都已经完成了初步的进化。未来在这个全新的阶段,更重要的是整个生态的优化,产业链的协同效应也会日益明显。

考拉的败笔

创新Insights的分析方法论中,最基础的就是“模式、品控、校正”。如果让我们来衡量网易考拉的发展的话,问题的关键在于:考拉的模式,无法适应电商行业的竞争形势。虽然考虑取得了一定的业绩,但是整个发展却止步不前。

网易考拉最开始做精品自营模式,看起来非常好,但在整个电商大发展的情况下,却等于作茧自缚。考拉没能抓住跨境电商崛起的机会,把平台搭建起来,而考拉自身走的精品路径又把整个市场拱手让人,这就给了天猫喘息之机。

相比之下,天猫更懂得零售的本质,而且天猫有平台有技术有物流,再加上有一大票商家参与,通过海外仓体系以及国际化业务的整体布局,很快就在业内扎下根来,

熟悉零售行业的人都知道,零售行业各有各的法宝,都是因地制宜,但一定是打击对手助力自己的成长。

网易考拉显然对零售的思考比较笨重——可能因为丁磊养猪取得的成功吧——网易考拉早期希望通过价格战来针对天猫,但这个战争从一开始就输了。

为什么?既然选择了精品,那么就应该避开正面冲突阿里,往更精品的方向进军。这一点可以参考苹果的战略,无论安卓怎么打,苹果只玩自己的方式。但考拉用自己的精品去打天猫的全面性,而且还是打价格战。

打价格战,可是天猫最擅长的事——天猫有无数商家,可以轮流承担亏损,阿里只需要提供流量倾斜即可;而网易考拉的价格战,必须自己承担亏损。不打价格战,考拉还有可能活下去,一旦打价格战,考拉就进入流血状态,而天猫却毫发无伤。最终,考拉不得不收缩战线,缺货成为常态,失败就几乎成为必然了。

2018年网易考拉似乎意识到了这一点,准备转型做平台。但是,这时为时已晚。因为跨境商家都已经到了天猫,网易只能再次流血拉用户。

按理说,商家都不介意多一个平台卖货,但偏巧网易考拉的商家端做得极其差。据知情人士透露,后台做得极其粗糙,没有基本数据,也不能进行付费推广。

当你不得不模仿竞争对手的优势,而对方又强大到无可匹敌的时候,竞争就已经结束了。

网易考拉当然有它的价值,20亿美元也物超所值,不过,这也是它唯一的选择。因为考拉在模式上的错误,只有阿里能够利用生态体系予以整合,发挥最大价值。其余的无论是京东还是腾讯,都不可能吃掉考拉,还有办法改变这一竞争趋势。

二马的游戏

疯狂动物城里,二马是主角。

在电商行业,阿里现在逐渐获得了电商行业的定价权,因此,阿里现在的举措,是逐步在定义电商的游戏规则——电商需要按照阿里的方式来玩,那么也就是要避免价格战,让电商有更好的生存环境(但商家的竞争阿里当然是欢迎的)。

这种对行业趋势和时点把握,进而调整节奏的能力,除了阿里,大概也只有腾讯敢说自己能做到了。

最近二马都有调整自己的节奏。其中最有意思的就是投资战略的变化。

其中,阿里巴巴集团CFO武卫(Maggie Wu)兼任集团战略投资部负责人,向CEO张勇汇报;而在腾讯,曾与李朝晖并列腾讯投资并购部联合负责人的林海峰,将不再担任这一职务,转为全面负责腾讯金融科技业务(FiT线)的管理与发展。

对于这些措施,不同的媒体有不同的解读,创Insights认为,这说明移动互联网的红利期已经完结,此前的抢占制高点、宁可犯错也绝不错过的时代结束了,接下来的战略投资将会配合公司的整体战略,进行大的调整。

阿里也在不断的向社交进击——最近,钉钉并入云智能事业群,陈航(无招)向集团CTO兼云智能事业群总裁张建锋(行癫)汇报就是其中一个明显的例子;腾讯当然不会放过任何一个做电商的机会,无论是拼多多,还是有赞或者快手,都在持续的尝试。

不过对腾讯来说,做电商比社交难太多了。虽然腾讯战略投资方面,电商有所斩获,但看了创新Insights的那张图,大家就可以明白,腾讯在电商的成功,仍然是在新零售的某个环节(即单点的技术突破)做得好,远远不是一个新零售体系的概念。京东的“多快好省”曾是B2C的最优解,但随着菜鸟在仓储物流快递等方面的发力,在正品和服务商的发力,京东的护城河已经不复存在——尤其是分拆物流,更是断了一体化进击的后路。

腾讯的偏财务投资,看起来也很难整合手头的电商资源,更难像阿里的中台战略一样进行生态优化。种种迹象表面,短期内,天猫系将在疯狂动物城里称霸电商,而企鹅只能超越当下的电商体系,探寻下一代电商之路。

如同4G落后可以提前投资5G一样,跟风当下是没有意义的。好在,腾讯在5G和人工智能方面都有超前布局,而且社交人群也是腾讯最大的资本,如果能够成为未来人们购物的一个必经管道(中间层),或许还有终极一战。

最后修改日期:2019年9月10日

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