2019年,是电商常态化元年。所谓电商“常态化”,即大家不再认为电商是什么新鲜事物,而且也没有任何东西不能在网络上购买。

电商常态化之后,人们对于网络商品和线下的商品也不存在“双重标准”,而是更认同二者应该一致化。

在电商常态化背后,电商的整个格局也开始渐渐明朗。在2019年下半年,电商行业将会逐步开启精细化的路程,接下来的竞争也和过去抢流量时的粗放和KPI导向完全不同。

Statista(数据分析公司)的数据图表所示,2019年全球零售电商销售总额预计将达到3.453万亿美元,到2021年将达到4.878万亿美元。 

未来,在整个电商的竞争中,正面战场已经缺乏想象力,我们需要留意的是,从电商生态的侧翼,即跨界整合之后,能否诞生未来的新电商巨头。

本文将分为四个部分:

一、电商领域大局已定,“一超三强”领跑中国新零售

二、5个发展阶段!电商全生态链进入精细化时期

三、下半年值得关注的7个趋势

小结:电商平台之战终结,新的挑战将从侧翼发起

第一部分:电商领域大局已定,“一超三强”领跑中国新零售

1、“一超三强九神兽”

随着新零售的成熟,以及移动互联网流量红利的终结,从创投的视角来看,中国整体电商的格局已初定。在创新Insights来看,“一超三强”的格局将会在一定时间内得以维持,再加上目前的“六神兽”,中国电商需要争夺的市场还有很多,但电商企业层面已经没有了想象力。

一超:阿里巴巴。

阿里巴巴目前的市值4488.8亿美元,十倍于第二名。随着蚂蚁金服、阿里云和菜鸟网络的布局完成,阿里巴巴在电商领域的超级地位已经锁定。

更为强大的是,通过中台战略和赋能模式,阿里巴巴不仅拥有了完整的模式,还在品控和校正上遥遥领先,熟悉赵博思的人都知道,企业创新需要“模式、品控和校正”三个方面的完备,而阿里作为超级巨头,在这三个方面却是整个行业里做得最好的。这也让阿里巴巴作为超级巨头还能保证50%左右的增长率。

三强:苏宁、京东、拼多多。

京东目前的市值是435亿美元,拼多多目前的市值是395亿美元,苏宁云商目前的市值是100多亿美元。

三者的成功各有不同。

苏宁得益于线上线下一体化,其原有的实体店网点,变成了直达用户的终端,而既有的供应链优势在这时也发挥了作用,苏宁和阿里的新零售结合紧密,但未来的后劲,还需要持续观察。随着用户购买行为又关注性价比,到关注个人体验,苏宁也需要重新适应。

京东则是失意者。京东上市时曾经认为假以时日会超越阿里,现在则被阿里巴巴远远的甩在了后面。京东还是市场的主要玩家之一,但是,它再也没有能力去调整阿里巴巴。随着渠道下沉,京东的供应链也不再具有优势。更糟糕的是,供应链原本是京东的核心竞争力,但随着京东物流的独立,需要追求利润的京东物流和其他物流供应商没有任何不同,京东的核心竞争力已经荡然无存。——有人说,因为京东物流不赚钱,剥离京东物流有利于提升商城的价值(意思是亏损由物流承担,上市公司就可以有好看的报表),但这无疑是饮鸩止渴。当京东对标的亚马逊已经逼近万亿美元的时候,京东因为自身的DNA缺陷,关键的环节出现问题,反而被阿里巴巴抢占先机。从增长率上来看,京东已经不具备挑战阿里巴巴的能力。

拼多多则是互联网流量红利的幸存者。根据持续的观察,创新Insights认为,拼多多并没能将流量红利转换成更好的产品和服务,资源变成了诅咒。拼多多关于关注当下的步调,导致产品缺乏想象力和可持续的能力。目前更多的变成了农贸市集,虽然有一些追逐流量的品牌愿意加入,但整体上,拼多多的形象如果不重新设计和扭转,它也就是电商行业的清道夫——和PC市场的联想、移动终端的小米一样,即便有一定的份额和市场,也很难成为重量级玩家。

九神兽:唯品会、宝尊电商、云集、微盟、宝宝树、有赞,以及什么值得买、蜜芽和小红书。

已上市的6家都超过了十亿美元的级别,都成为了独角兽。其中,唯品会(市值54.3亿美元)、宝尊电商(23.8亿美元)、云集(23.7亿美元)、微盟集团(14.5亿美元)、宝宝树集团(11.7亿美元)、中国有赞(10.8亿美元)。什么值得买、蜜芽和小红书虽然还没有上市,但成为神兽应该是没有悬念的。

九神兽里面,3家是电商服务方案的服务提供商。

宝尊电商成立于2007年初,提供以品牌电子商务为核心的全链路一站式商业解决方案,涉及店站运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等5大内容。

有赞原名口袋通,旨在为商家提供微商城和完整的新零售解决方案,是一个商家服务公司,2012年开始一直专注于有赞微商城这个产品。

微盟是智能商业服务提供商,为中小企业提供微商城、智慧零售、餐饮o2o、小程序等一体化解决方案,帮助更多中小企业向智能商业转型升级。

而另外6家则以社交电商、场景电商为主。

其中唯品会以品牌的尾货为主要诉求。

云集则在传销的争议中迅速壮大,并且获得用户的黏性。

蜜芽和宝宝树专注在母婴社交领域里。

什么值得买和小红书则是社交导购类的应用。

不过,限于服务和社交的特性,这一阶段的电商基本上会停留在10亿美元市值这一级别。

此外,还有市值几亿美元的电商企业,比如如涵控股、当当、蘑菇街、必要、凡客等等,不过他们基本上属于利基市场的玩家,不仅很难成为市场的变量,而且还需要依附巨头才能获得生存空间。在此并不赘述。

2、新增量之一:垂直电商

新零售的本质——在创新Insights看来——是万物皆可网上销售,线上成为交易不可或缺的一环。

从完全可以数字化的虚拟物品,到标准化的电商,接下来,各个垂直领域都酝酿着巨大的机会。

最古老的领域来自酒旅——携程、艺龙、去哪儿、马蜂窝等实力演绎了从平台、到比价、到个性化服务的需求。

目前最大的市场来自“吃”。美团点评、饿了么都是几百亿美元的规模。也是O2O最高频最容易撬动的市场。不过,基于当下的技术和模式,这个市场仍然是边做边亏、越做越亏的市场——除非,它们能够成为行业的掌控者,强迫餐饮服务企业让利出来。

其次有想象力的市场是汽车市场。公开数据显示,2018年底中国汽车保有量已达到2.4亿辆,接近美国的2.76亿辆。这意味着中国汽车存量市场正在逐步成型,在存量市场中二手车将在汽车流通领域占据重要地位,也将成为拉动汽车产业增长的新动力。目前大搜车、瓜子、人人车、优信二手车希望能够成为主要的互联网玩家。不过,由于缺乏全国统一的二手车交易信息网系统,相关车辆合法性信息、维修信息、事故记录信息等缺乏公开、透明环境,二手车市场存在众多“盲区”,而在明令监管到来之前,这些法则漏洞却成为推动行业飞速发展的力量源头。由于这个市场需要“增信”,当前属于连基本模式都没有建立起来的阶段——此前几次基于逻辑空想构建的模式,都没能站得住。

票务网站曾经因为标准化和高频次而成为一个O2O的样本。不过当下随着影院试图掌控主导权,推出自己的忠诚度计划,淘票票和微票这样的电子商务也面临着转型——目前网络订票不如影院的自主订票已经是不争的事实。

出行市场是仅次于吃的大市场。不过,无论是滴滴还是现在的哈罗单车,或者是高德地图、美团点评的聚合叫车平台,目前都没有形成稳固的商业模式。作为网约车的先驱,Uber以为自己能估值1200亿美元上市,不过现在市值仅为732亿美元,第一季度又亏损10亿美元。无论是否有投资人买单,这样的成绩都很难让人对未来有期待——虽然这个模式本身确实不错。

房地产领域,房多多、吉屋、链家、搜房网、乐居等等,都在试图攻破房地产的堡垒。不过大都折戟沉沙。目前房地产领域可以引入互联网思维,但是,互联网想要独立切入房地产,目前还没有可行的办法。不过,随着蛋壳公寓、自如等从长租公寓切入,新一轮的电商尝试也在启动之中。

还有从线下切入的,盒马鲜生这样的品牌。部分的借鉴了互联网思维和互联网的工具。不过因为试点具有不可复制性,所以单店的成功目前还不具有普适性。

此外,瑞幸咖啡从咖啡切入,小米商城也可以视为独立品牌的电商。垂直领域的电商距离逐个“跑通”已经近在咫尺。

虽然根据行业的性质、品类不同,垂直电商还在不断的摸索之中,但是,作为下一个大趋势,垂直领域的电商,在2019年下半年不仅会进一步加速探索,而且电商巨头们——一超三强也都会纷纷入局,加大行业的推进力度。

3、新增量之二:社交电商

到了2019年,社交媒体对网购的影响力越来越大。曾经人们认为社交和电商是水火不容的,现在,人们再也不会这么说了。相反,由于用户“一直在线”,而购物需要得到支持和反馈,这时,用户的选择就会依赖于社交网络的点评和推荐。

据商务部统计,2018中国社交电商市场规模达到11397.78亿元,较2017增长66.73%,预计2020中国网络零售市场规模为9.6万亿,社交电商市场规模将达3万亿,占到网络零售交规模的31.3%。

从用户角度来看,2017年中国社交电商的用户规模达到2.23亿人次,预计2020年达到5.73亿人次,意味着几乎超过一半的电商购物人群,都要经过社交的这个环节。

一项研究发现,社交购物在东南亚等新兴市场越来越普遍。调查显示,社交购物占该地区在线销售总额的30%,预计未来还会进一步增长。

2018年底,曾有财经专栏作家表示,2019年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。社交对于电商的影响力,从觉得荒谬不可信,到现在成为用户购物的重要参考依据,不过3、5年的时间。

当然,社交电商成为趋势,和电商的发展密切相关。随着传统电商模式流量红利的消失,通过移动互联网和通讯技术的普及,更多全新的交互方式被发明出来,社交平台的大量用户成为商家的新流量,而相比于其他渠道,社交电商的成本也可以为商家所接受。

更为重要的是,当电商模式基本成熟后,在产品的品质、服务、价格都相差无几的情况下,熟人、KOL、朋友的推荐模式就成为前置的决定性因素。这一点赵博思在几年前就提出了“决策前市场”这一概念。帮助用户参与决策,将会决定后来的走向。

通过社交的方式,用户更能迅速找到自己想要的商品,实现高效匹配。社交电商的模式更多的是降低运营成本和交易成本,为产品增信,不过也会有一些隐含的问题。

问题之一是,品质。不久前快手的电商烤虾引发“群嘲”,就是因为用特别社交的方式,推荐了垃圾食品。社交电商的前提是商品和商品服务的品质都达到顶级了。社交只是一种全新的推荐方式;如果用社交电商推荐垃圾产品,最终会毁了整个行业。——可以说没有优质电商,就没有社交电商。

问题之二是,传销疑云。电子商务研究中心发布了《2018—2019年中国电子商务法律报告》,“社交电商传销”被列入十大电商法律关键词。其中,分销开店型社交电商平台由于野蛮生长、层级不清,导致产品良莠不齐,频频遭到涉嫌传销的质疑。

4、新增量之三:导流型电商,以及3大隐形电商巨头

2019年下半年,流量巨头将纷纷入局电商。考虑到社交电商和“决策前市场”的兴起,导流型、分销型的电商服务,将会有非常大的发展空间,尤其是频、短视频、以及今日头条这样以流量分发为主要方式的新型互联网机构。

快手、抖音目前在带货方面,已经有了突破性的进展。两家短视频机构都把带货作为核心盈利能力之一,进行大力的推广。流量变现这个方式已经得到了充分的验证。在这个方面,快手因为地域化、去中心化,可能变现上会更有优势;抖音则可能会因为流量集中而出来比较大的头部商家。

社交媒体方面,微博在导流上也已经做到了极致。最克制的,恐怕就是豆瓣了。

视频方面,大家纷纷引入了全新的导流手段,希望能促进电商的交易。

除了导流型电商,还有导购型电商。马蜂窝、蘑菇街、小红书等种草、分发的导购型电商,随着KOL们的入驻彼此成全。不过,这个模式存在一个问题,就是店大欺客,KOL往往名实不副,为了赚钱不择手段,最终引发信任危机。

上述导流型电商,基本上想象空间有限,仅限于流量变现,未来更有可能成为一超三强的附属品。

不过,在导流型电商里面,还隐藏着三个巨头。这三个强大的巨头从来没有放弃电商的努力,他们才是一超三强的潜在竞争对手——甚至有可能是最值得尊敬的对手。

首先是腾讯。腾讯仍然没有放弃对电商的努力,通过产业互联网,以及小程序等方式,腾讯成为最有可能挑战阿里的巨头。如图所示,无论是人找货还是货找人,腾讯都具有极大的优势。而人货交易中,社交、场景电商的兴起,也给了腾讯参与竞争的优势。一旦切入成功,做出千亿美元级的规模只是时间问题。而这在下半年很可能发生。

近期,微信“好物圈”再次改版。好物圈为用户提供物品推荐的“圈子”,可以浏览朋友推荐的物品,并与朋友进行互动、交流心得。据了解,圈组采取的是与拼多多一样的社交裂变逻辑,每个圈组成员只能由圈主邀请加入,以小程序的方式分享到各个微信群中来拓展圈友。

好物圈是否是腾讯打造电商生态的一部分?答案不得而知。但是,如果好物圈撬动了10亿用户,那么腾讯会不会摇身一变,成为电商巨头呢?

第二是今日头条。今日头条系也正在全力为电商导流。不仅抖音和今日头条都在布局电商,而且在BAT三巨头里,今日头条双线作战挑战百度和腾讯,唯独和阿里保持了良好的合作关系。

不过,今日头条的搜索战略,恐怕不是为竞价排名而生。今日头条的流量分发本质上是主动的搜索和匹配,因此,做搜索对今日头条来说并不难。但搜索的盈利模式是什么?

创新Insights认为,搜索业务的布局,是为电商业务铺路。今日头条已经有用户,有商家,一旦搜索完成了电商的匹配和导流,未来的想象空间,将会和阿里电商的竞价排名一样大。而且,也只有电商业务成为发力点,才能支撑起今日头条(字节跳动)千亿美元的市值。 

第三是小米。小米说自己是好市多Costco,很多人觉得不理解。但小米的定位其实某种程度上,就是电商。平价电商。我们甚至可以理解为,小米手机是小米电商的自营品牌。只不过,现在,在生态还没有建起来之前,小米会把手机做成核心业务。但小米的线下店可不只是为了手机而生。

作为垂直渠道的电商,小米将会持续发力。不过,受限于当下的业务模式,小米商城的业务目前不会对其他平台产生直接的影响。这是一条有特色,但孤独的道路。

第二部分:5个发展阶段!电商全生态链进入精细化时期

任何一个行业的发展,都是从简单到复杂,从粗放到精细化,从性价比到用户体验。

例如,汽车刚开始普及的时候,奢华的汽车被认为是华而不实的,所以T型车卖掉了上千万台,但是随着汽车的普及,人们开始追求更舒适的用户体验,颜色丰富、功能齐全的新车受到追捧,让福特汽车一时迷失了方向。

同样的,个人电脑刚普及的时候,人们关注的是便宜、易用等,苹果的Apple II受到热烈的追捧。但当乔布斯1984年推出了更贵但好用的麦金塔什时,却遭遇了惨败——因为当时人们还处于基本了解、性价比阶段,更高级的产品和服务无法适应大众的需求。所以人们选择了便宜但有很多bug的Windows电脑。

时至今日,这些规律仍然存在。而且随着事物迭代的加快,整个产品演进的速度也数倍于从前。

因为缺乏信任机制和完整的物流体系,电商最开始是非常孤独的。

eBay是从二手交易开始的,因为二手交易大家对产品本身的关注度相对较低,而且是C2C。当时的顶级策划是用一枚红色的曲别针换了一幢房子(还是汽车来着),体现物物交换的价值。

作为B2C,亚马逊则是从书籍开始入手的,因为书籍轻薄、价格适中,适合最开始的购物环境,而且产品极度标准化,不会变质轻易不会在运输中破损等等。

在中国,淘宝选择的是长尾市场。由于中国有无数的工厂,他们自身也需要消化过剩产能,同时也有很多渴望致富的年轻人,最开始,没有佣金的交易方式,让他们愿意在业余时间开一家店,万一赚钱了呢?这一趋势至今仍在。

京东则选择了3C作为入口。因为这些产品单件附加值高。在B2C的过程中更容易活下去。

这就是电商的第一阶段:大家更重视的是交易的场所,以及交易场所的安全性。在第一阶段,大家更看重的是平台、流量、支付安全和产品安全,属于取得信任的最基本阶段。

在搭建平台上,易趣、新蛋等下手最早,淘宝则因为免佣金而分流了早期的商家,京东则得益于自己中关村开店的经验,腾讯则试图直接把社交平台导入电商平台。

在流量上,淘宝抓住了当时论坛、草根站无人问津的现状,以低价把流量导入淘宝并获得了巨大的成功——淘宝至今都保留着草根的DNA,这在下沉市场时具有巨大的优势;腾讯试图导入社交流量去完成电商交易;京东则用低价正品作为吸引力,在一二线城市深耕。

在产品和支付安全上,淘宝创建了皇冠体系、好评体系以及支付宝体系,确保了产品、交易过程和支付安全。这个体系几乎是以一己之力,改变了中国商业社会的信任基础——原来的假冒伪劣坑蒙拐骗中,至少坑蒙拐骗四个字已经成为历史了,假冒伪劣也变得相对真诚(即,如果假冒伪劣只卖给需要假冒伪劣的人)。

京东当时的策略是,提供发票以确保正品,货到付款以确保支付安全。

从当时来看,京东和阿里的方式都管用,但从事后来看,阿里的解决方案更具有长期性,而且也创造了更大的价值。

到了第二阶段,电商最重要的不再是交易场所,而更在乎货的本质。这时低价、物流、购物体验就变得至关重要。

如何做到低价?淘宝当时的优势是无发票(有发票加价)、唯品会做尾货、京东则通过大批量采购和自建供应链的方式来降价。尾货思维后来被用到了双十一里。当时双十一的构想就是汇聚一批愿意5折出售的商品(大多是库存和尾货),然后营造大卖场的欢乐场景。这一举措取得了重要的成功,低价和限时抢购以及各种优惠券的搭配,让海量的用户一夜登陆阿里巴巴。

物流则变成了另一个重要的因素。当时购物往往7-10天才能收到货,到了双十一就更是如此。京东的自建物流不仅降低了成本,而且还能做到1-2天送达。物流的优势显现无疑。阿里巴巴因此动起来做菜鸟物流的心思。

购物体验则在包括性价比和物流等的同时,还有更多的心思和细节,无论是满减、返券还是淘到了自己喜欢的东西,都会让用户满足。这时,电商企业也在挖空心思的制造这样的惊喜和购物体验,把游戏的思维方式植入到了购物里面。

第三个阶段,人们开始聚焦交易本身。在交易的过程中,移动、个性化、以及此时此地(随时随地)成为核心的特点。相比于过去人们对网络的不信任,在这个时候,人们敢在网上任何地方下单了。

这个阶段和第二阶段在时间上略有重合,基本上就是各个平台All In 移动,以及千人千面的时候。也就是在这个时候,大家都看到了移动互联网的基层基础设施,阿里买了高德地图,基于LBS的产品技术也逐步变成了所有电商产品的基本特性。

目前,我们进入到了第四个阶段——更注重产品的品质、爽感和使用体验。在这个阶段,移动互联网已经完全成熟,变成了社会生活的底层,而商业的各个环节,存在的改进优化机会都开始凸显——每一个细节,都全面拥抱移动互联网;各个环节,都日趋成熟;新一轮整合即将开始,而头部电商明显会发挥马太效应。

在产品品质上,由原来的大家驱动,变成了个性化需求推动,甚至是C2M的方式驱动。品质的判断维度也由外部逐步转移到自己内心或者社交驱动。这个前提当然也是产品品质过剩导致的。

在爽感上,来自品牌的认同,短视频或者直播的多巴胺刺激,KOL或者偶像或者网红的引导都带来不同程度的爽感。

在使用体验上,产品的好与坏影响到了产品的重复选择。而重复选择时,身边人或者社群的意见影响是至关重要的。而且,不同的人,使用体验也完全不同,这会导致消费逐步分层。

从目前来看,拼多多这种取消营销渠道和品牌推广费用,在货找人方面进行优化的模式,更多的适用于通用标准件产品和农产品。而网易严选这种同品质无品牌的销售模式,则对产品本身要求严格得多,而且也很容易在品控方面出现问题。

接下来就会进入到第五个阶段:去平台化。

所谓去平台化,就是电商成为连接商品与用户的渠道,电商的平台仍在,但是平台本身不再是电商的核心要素,而是成为了基础架构。

在这个基础上,电商平台的主要价值是给电商企业赋能。交易赋能、物流赋能、营销赋能、产品增信、效率提升等一系列的服务措施。

去平台化的阶段,社交电商具有了巨大的发展空间。因为电商其他因素都逐渐的基础架构化、标准化和结构化,在交易层面,人们感受到的更多是产品自身的使用和体验层面。社交的价值大大的提升了。

在赋能方面,随着上述阶段的成熟,下一步电商将往长尾渗透——首先是在电商的每个细微环节,都有进一步提升的空间。其次,更大的目标在于形成一个一体化的市场:全国乡村无障碍购物、48小时全国货物直达、每个生产的源头都可以把商品卖往全国,这是未来5年内可以想象到的事情。

基于此,我们更容易认定,阿里在未来长尾发展中,更具有优势。无论是物流的村村通,还是村村开店,或者是无障碍购物,借助阿里的生态体系,似乎更容易实现。而京东在错失了发展机遇之后,目前的体量和资源已经不足以支撑京东在五环外市场的物流布局——实际上,配送转快递几乎是不现实的,而五环外的运单量,如果不能持续增加,是无法支撑起整个供应链体系的。

在社交电商方面,腾讯可能在未来更有竞争力。在长尾市场的布局和竞争中,未来唯一能与阿里较量的,仍然只有腾讯。无论是B端下注,还是好物圈,还是对快递业的加码,都在告诉我们,腾讯并没有完全放弃电商。如果华为能从B端转到C端,那么腾讯找到合适的方法,当然还有机会。

第三部分:未来一年值得关注的7个趋势

2019年下半年,电商将会有条不紊的进化。根据以上分析和判断,创新Insights得出了下半年值得关注的8个电商发展趋势——

1、线上线下融为一体

电商版的产品,线下的优惠方式,割裂的市场将在今年下半年进一步融合。到了明年,我们就不会再区分线上还是线下了。而同质同价会让逛街重新变成一种休闲方式。与此同时,新的销售模型也会建立起来,线上线下不再有明显的区别。

今年下半年,哪个电商品牌能先做到线上线下一体化,哪个电商就更能领先一步。

2、决战下沉市场(含农村电商)

前瞻产业研究院发布的《中国农村电商市场前瞻预测与投资规划分析报告》显示,2018年全国农产品网络零售额达2305亿元,同比增长33.8%。其中,休闲食品、茶叶、滋补食品销售额排名前三,占比分别为24.2%、12.5%和12.0%;水果、调味品、豆制品等农产品同比增幅最快,分别为45.6%、41.9%和41.3%。

中商产业研究院发布的《2017—2022年中国农村及投资前景预测报告》数据显示,2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。阿里、京东、苏宁等互联网巨头纷纷布局。

“消费是平的。”更高的成本打造了更一致的购物体验。一旦那时候,品牌竞争会更加激烈。

从流量的角度来看,电商现在努力争夺的新流量,也不过是用户转换“战场”(比如短视频)之后的流量再分配。因为都是已知用户,这种再分配虽然有效果,但实质影响力并不大。真正有价值的,在于长尾流量。这也会成为巨头们争夺的焦点。

但是,下沉市场需要经受的挑战也更大。为了培养用户习惯,电商甚至要容忍几年甚至更长时间的亏损。目前真正有实力拓展下沉市场的,只有阿里巴巴。它甚至可以到每个村,并且为此打通供应链。至于京东自建物流,几乎是不可能实现这一点的。

在农村电商这个领域,除了阿里巴巴,快手、拼多多也在发力。C端对于其他对手有难度的情况下,B端引起了大家的争夺。而且由于这个市场的庞杂,每个有流量的电商平台,都可以分一杯羹。这也会是下半年争夺的焦点。

下沉市场会有巨大的发展空间。而这其中,阿里巴巴有巨大的优势。因为快递公司的业务可以自然延伸到基层,而且借助菜鸟的系统,可以节省成本,而京东的配送体系则无法支撑长尾需求的成本。下沉到农村市场,会带来物流的巨大改善,也会让整个中国的消费需求同步。

3、品牌的再造与新生

传统的品牌已经陈旧,如何能获得新生,成为电商的新使命。流量没有品牌就没有持续的影响力,品牌没有流量就无法创造更多的价值。目前有很多新营销或者联合促销的方式,对品牌进行再造。

因此,拯救经典品牌,比构建新品牌更有价值,这已经成为电商的共识。而如何利用自己的品牌更好的和电商结合,形成1+1>2的效果,将会成为接下来电商的新命题。

优衣库发售与KAWS合作款商品,线上旗舰店上架仅3秒就被抢购一空。据天猫数据显示,自商品发售之后,6月3日全天,“优衣库KAWS”的热词在天猫的总搜索人次达83686,受产品的联动影响,优衣库品牌的搜索量在当天暴增了3700%。

5月29日,大白兔所属的冠生园食品公开宣布,大白兔奶糖造型快闪店正式营业。根据其晒出的产品单显示,该快闪店是由大白兔和快乐柠檬合作推出的,门店共提供6种口味的奶茶,其中还包括了“大白兔爱柠檬冰淇淋”。

5月30日,网红茶饮品牌奈雪在其官微发布消息,宣布已经和旺旺进行了联名合作。目前,旺旺、奈雪联名的茶饮、食品及周边产品等已经上市。

在过去的几年间,包括百雀羚、老干妈、五芳斋等在内的一众老字号品牌都尝试过与时尚品牌、网红店等进行联名合作。

让品牌获得新生,就等于用极小的代价,塑造了一个全新的品牌。

4、注重消费体验(远离价格战)

性价比为主的价格战,一度主导着用户的选择。不过,在“新零售”或者“无界零售”的概念下,电商们已经转换思维方式,由单纯的性价比,变成以“为消费者创造价值”为核心,由商品引导变成用户驱动,“消费体验”成为商品的决定性因素,通过在售前、售中、售后的服务过程中,为用户提供最好的电商购物体验。

注重消费体验,意味着人成为了电商关注的核心,所有的商业模式都会围绕人来重新优化和塑造。可以说,2019年下半年,谁搞定了用户的爽感,谁就会成为赢家。

5、场景电商(用行为诠释商品)

场景电商,顾名思义,根据不同的场景所产生的电商消费。例如,母婴电商就是根据育儿这个特定环节而诞生的电商品类,此外,通过创造特定的场景,来推动的电商模式也可以归为这一类。例如,网红达人、跨境电商、内容电商等都可以归结到这一部分里面。

不久前,美国时尚潮流购物网站Revolve在纽交所上市,这背后隐藏着一层更深刻商业意义。

传统电商平台都是以“类目”为主要的商品划分组织形态,但Revolve却提供了另一种思路——他们的划分方式本质上放弃了向用户推销海量商品、替代以向用户推销结合了具体场景的解决方案。在国内也已经有蘑菇街、小红书等类似案例。

商品丰富程度的极大提升,以及以类目作为划分方式本身所导致的信息密度小,使得如今用户在线上购物的决策成本大大提高了。而新的划分方式通过结合具体场景的表现,在信息密度上远胜于前者,加上融合了短视频、直播等手段,能更好帮用户做出决策。

现在虽然有一些尝试,无论是母婴还是美妆,但从未来的发展趋势来看,并不足以成为一个有影响力的大品类,更多的会以小而美的电商企业存在,长期来看,场景电商将会成为电商巨头产品的一部分。这里重点介绍一下内容电商、短视频电商和跨境电商。

内容电商已经成为阿里电商运营的重要方向。移动互联网之后,PC站流量锐减,2018年之后,以百度为代表的传统PC流量分发平台开始调整思路,即通过搜索优先对百家号进行流量分配,更进一步加剧了部分平台的生存压力,PC时代流量生意也基本消失殆尽,以往极为火爆的返利网站如今大多也面临困境;无论是淘宝或京东的直播,还是短视频平台,作为内容电商的创新方式,本质上也属于再造消费场景。

根据中国网络视听服务协会发布的《2019中国网络视听发展研究报告》,截至2018年12月底,网络视频(含短视频)用户规模为7.25亿。在新入网的网民中,短视频的使用率仅位于即时通讯、网上搜索和网络音乐之后。网易考拉上线短视频荐物频道“考拉ONE物”与泛娱乐化短视频不同,定位“精品购物指南”。据了解,其主要形式为:通过30秒的短视频,直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等。

跨境电商不断在加速,商品从深圳到美国顾客手里3天时间。跨境电商发展起来以后,传统外贸的市场份额不断被蚕食。去掉那些原材料出口还有非直接消费的零部件产品,中国直接出口的消费品当中跨境电商的比例正在不断增加,据统计已经接近了20%。由于跨境电商的链条更短,企业可以经过跨境电商直接和终端消费者对话,整个市场将在2019年下半年有更大的变局。

6、会员制电商

会员制电商,顾名思义,即电商平台给付费会员提供价格优惠或特色服务。不同于传统电商以“卖货”为主要盈利方式,会员制电商的主要利润来源于会员费,这保证了电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品和精细化服务,从而换取用户的忠诚度。

会员制的本质是从顾客这端收取费用,为用户提供高满意度的服务——目前在中国并无真正的会员制。更多的是收取会员费,然后整体优惠。

近年来,会员制电商在国内快速发展,淘宝、京东、网易等电商平台纷纷引入会员模式。比如,京东“PLUS会员”数量已经超过1000万,续费率达到80%。阿里巴巴也于去年推出售价888元的“淘宝88VIP卡”,持有该卡的消费者可以在天猫超市、天猫国际官方直营等板块享受9.5折优惠,同时还能成为阿里巴巴旗下视频、音乐、外卖等平台的VIP会员。

会员制电商并非全新创造,它脱胎自零售业的“会员模式”。典型案例包括美国连锁零售超市好市多(Costco)。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,经过14年发展,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。有调查显示,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非Prime会员平均消费额仅接近600美元。

会员制将会成为2019年下半年电商布局的焦点,但由于模式不同,能实施真正的会员制电商企业应该并不多。

7、新品定制C2M柔性生产

C2M模式即Customer-to-Manufactory,从消费者个性化需求出发,通过消费行为数据指导上游选品、设计、“按需生产”的电子商务平台。

C2M模式最难的一点在于对工厂自动化和柔性生产要求较高:小批量、多批次、快速翻单。品牌商的订单需求由原来的“大批量、少款式”,变为小订单、多款式并且交货周期缩短——这也是降低成本的重要方式之一。目前,阿里巴巴、京东、网易都在尝试C2M,而必要商城更是以“先订单后生产、零库存”的完全C2M来定位自己。

艾瑞咨询的报告指出,这一模式是电子商务平台在产业互联网背景下对B段工厂和供应链扶持的一种探索。

不过,整体来看,C2M柔性定制,目前来看仍然是小众的、分散的,除非专业达人——比如设计师等能够自由使用柔性生产线进行定制,否则,群龙无首,又缺乏品牌和信用背书,这个领域仍旧很难有特别的作为。

小结:电商平台之战终结,新的挑战将从侧翼发起

根据创新Insights对电商的持续观察,用户端以下5个电商趋势值得关注:

1、移动直接购物正成为主流;

2、由关注低价变成关注品质;

3、口碑推荐变成当下的主流;

4、网红带货、达人精选好货;

5、冲动消费和目标消费并行。

基于此,大电商平台的价值会逐步瓦解,大电商平台能否由单一的平台转型成赋能型平台,才是至关重要的关键。淘宝天猫京东卖货的重要性会逐步下降,场景电商、渠道下沉、品牌再造、线上线下协同等方向成为电商共同的发力方向。

根据这些趋势,再结合创新Insights的前述分析,我们会发现,从整个电商领域来看,两极分化越来越严重,第一梯队第二梯队第三梯队差距拉开。

随着移动红利的消失,头部的马太效应将会愈加明显。在这一情况下,尾部创新电商,如果没有巨头加持,不接受巨头收购的话,将会很快的被巨头拷贝走创意。

从整个行业的演进来看,电商行业还有巨大的发展空间,但是这些巨大的发展空间,将被第一梯队和第二梯队的电商所垄断,未来其他电商任何创造,都必须依附于第一梯队、第二梯队或者其他科技巨头(如腾讯、字节跳动、小米等)才能生存下去,电商行业大规模的创业机会行将结束。

尤其需要说明的是,阿里巴巴现在正在把自己的平台,沉淀成为电商的“基础设施”,这一点,创新Insights在很久之前就曾经说过(阿里巴巴往后站,成为电商领域的IBM,阿里巴巴“造城”等等分析),一旦阿里巴巴的“平台+数据+服务”成为电商的基础设施,那么阿里巴巴就是不可战胜的,届时,淘宝天猫都不再重要,京东需要服务也可以给你,那才是最强悍的。而三强是几乎没有可能战胜阿里巴巴的。接下来就看腾讯是否能组织起有效的进攻了。

由此,电商平台之战已经终结,传统零售和电商加速融合,新的挑战从侧翼发起,人工智能对电商的影响力会越来越大。

接下来,电商行业将逐步修正过去粗放式的价格比拼模式,在价格战与盈利战中寻求平衡。释放自身的价值,满足用户多层次的需求,对于商家和品牌来说,都是一场长期的修炼。

随着电商行业的日益成熟,电商的发展将是已有的模式向各个电商生态的各个环节和各个细节进行渗透,电商和传统零售商的边界也会越来越模糊,电商和传统零售商将会形成“你中有我,我中有你”的全新格局,电商也将成为具有时代特色的词汇,并逐渐消失。

 

(赵博思,财经作家,擅长模式与创新。撰写了《乔布斯到底给苹果留下了什么?》、《创业的真相》等创新专著。业务探讨、商务合作请联系wozai@outlook.com)

最后修改日期:2019年9月5日

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