越到金字塔的上端,圈子越小。

1984年,还在苹果的乔布斯被阿伦·凯(阿伦·凯和史密斯曾是PARC同事,后来他到了苹果公司)拉着,去参观了皮克斯。乔布斯一眼就看到了皮克斯的未来(当然,那时候他只看到技术层面,他曾希望每个普通用户都使用3D技术),于是他说服苹果买下来,但苹果没有这么做。

1985年,离开了苹果的乔布斯,用变卖苹果股票的钱投资了皮克斯,500万美元用于购买技术、500万美元用于投资获得70%的股份。在接下来长达10年的时间里,皮克斯都没有再融资,而是依靠乔布斯个人不断地砸钱进去支撑。当然乔布斯也精明地要求持股员工不断放弃他们的股权(实际上那时候股权也没有什么用)。最终乔布斯累计投资超过5000万美元,截至1995年9月30日,公司赤字4690万美元。

“如果1986年我知道维持皮克斯公司的经营需要多少资金,我都怀疑自己是否会购买该公司。”乔布斯说。

乔布斯也告诉艾克萨森,如果回到过去可以知道更多,他会更专注于动画,而不会费心去推动硬件和软件;但如果很早就知道硬件和软件不会盈利,他也不会接受皮克斯。

“命运似乎诱骗我去做这件事,而这也许是为了把它做得更好。”乔布斯说。

这段时间,乔布斯依然在犯错误中成长,我们来看看他在皮克斯学到的事。

1. 懂得定价的重要性,但又败在软件上。

乔布斯进入以后,致力于推动皮克斯生产计算机、销售软件,并为此做出了巨大的努力。乔布斯依然让青蛙设计的艾斯林格设计机箱,依然完善端到端的控制,然而,这种高端而且价值12.5万美元(再加上6万美元的软件和外设)的机器怪兽依然销售不动——这是自然的,连电影公司都没有意识到动画电影的重要性。

乔布斯这时候已经开始研究定价和用户的关系了。他建议生产3万美元的图像电脑。他认为,有创意的人很快会想到使用这款电脑的各种方法。“我认为,人是创造性动物。面对工具,他们能想出发明者未曾想过的各种聪明的使用方法。”但是,皮克斯电脑从未真正进入普通消费者市场。对于普通用户而言,它们售价太高,而专门编写的应用程序又太少。

如果仔细观察,你就会发现,这句话是乔布斯和苹果一直一以贯之的原则。无论是乔布斯发明的iPhone、iPad,还是乔纳森·艾夫主导设计,并最新发售的Apple Watch,他们都表达过类似的想法: 我们来看看用户对这个工具还有什么奇思妙想。

但不同的地方在于: 后来乔布斯吸取了经验教训,在操作系统和应用工具上总给予最大限度的满足,不会让整个产品因为缺乏应用而被用户遗弃。

2. 认识到一件事情有价值,和向用户正确传达价值不是一回事。

乔布斯曾认为普通用户会喜欢用皮克斯的软件来制作3D图形,但后来他发现人们只是喜欢看3D电影。实际上直到现在,普通用户也不会喜欢3D软件,使用美图秀秀比使用PhotoShop(图像处理软件)更让大家有成就感。这也应该让乔布斯意识到,任何产品都有特定价值,但要找到最好的呈现方式。

伟大的产品不是提供给专业人士使用的,伟大的产品是让每个普通人都变得“伟大”一点,达到专业级的效果。

显然,向普通用户销售3D软件是错误的。皮克斯不是硬件也不是软件,皮克斯存在的目的就是电影,只有电影能够彻底释放他们的才能。——而最初,他们不得不打着宣传软件的方式,才能推出自己的动画短片。

乔布斯在此之前并没有想到这一点,这也不是乔布斯制定的公司发展方向。但是乔布斯改正得非常快。

实际上,乔布斯从来不惮于犯错误,更不惮于改正错误。虽然他并不会常常告诉对方说“我错了”,但他会一直做最好的选择。这也是后来苹果员工发现,只要可以做得好,就可以挑战他的权威。

3. 乔布斯开始聆听。

当时,NeXT和皮克斯都进展不顺。和NeXT一样,皮克斯公司也一直没能形成欣欣向荣的景象。

我们现在可以来想象一下: 1988年,皮克斯奄奄一息,资金流出的速度非常快,而流入的资金又少得可怜。乔布斯投入的资金早已花完,然后高管需要不断地告诉乔布斯,你一定要支持我们,一定要信任我们的做法。

我们再想象一下: 彼时,乔布斯收购皮克斯已经3年时间,而且还要7年才能完成第一部电影。

我们继续想象一下: 皮克斯的人有技术,也有拉塞特这样的未来大牛。但是皮克斯想做电影?!恐怕除了一个愿望之外什么都没有了。怎样接入电影院线?谁来发行?巨额资金从何而来?他们连专业电影的完整流程都没有走过!如果这样下去,最多也就是个技术外包工。要知道在此期间,皮克斯只能靠接广告获得一点小收入。这时候,乔布斯说,皮克斯必须裁员。为了削减数十万美元的预算,乔布斯宣布裁员。裁员之后,在乔布斯离开之前,皮克斯公司的比尔·亚当斯请求乔布斯再拿出数十万美元,帮助皮克斯完成一部动画片。

多么荒谬的说法!乔布斯原本是打算削减预算的。而且乔布斯当时和好莱坞的关系仅限于NeXT推销电脑(带着他电脑神童的光环),他根本不知道怎么去做电影,怎么打入电影的生态圈。

但是他不仅听完了,而且还被感动了。乔布斯不知道未来怎样开始,但他还是决定“搜遍口袋”为动画制作提供支持。——当然,拉塞特和皮克斯团队也确实称得上是顶级团队。这部动画就是后来获得奥斯卡最佳动画短片的《锡铁小兵》。

乔布斯高瞻远瞩,但聆听也让乔布斯脚踏实地。

4. 创造伟大产品前,要先创造伟大的公司和品牌。乔布斯先做到了这一点。

乔布斯对电影制作一窍不通。这和他推销电脑不同。但当机会来临时,乔布斯敢于吃亏,当然也敢于撕毁协议。否则以皮克斯当时已经濒临破产境地的状态,最好的结局也不过是成为好莱坞的技术外包团队。

我们来看看乔布斯怎么做的。当《锡铁小兵》的成功让迪士尼找上门来谈判时,乔布斯的谈判从会议桌开始,他坚持坐在长会议桌的一头。在另一次会谈时,某位CFO为了表现自己的重要性故意晚到几分钟,你猜怎么着?乔布斯已经坐在主位上主持会议开起来了。

但这只是乔布斯的虚张声势。

迪士尼的卡曾伯格制定了规则: 皮克斯可以得到纯利润的12.5%等等。由于这些是好莱坞内部掌握的秘密,任何书本都找不到范例,所以这个比例怎么样对他们来说是一头雾水。

此外音乐创作各项变动需要多少资金?著名演员录音需要多少报酬?履约保证金又需要多少?乔布斯都不知道。当时,乔布斯还坚持“不涉及皮克斯对外出售任何技术的权利”,实际上根本没人关心。

此外还有两个补充协议: 拉塞特必须签订长期合同,以及销售和动画相关产品的权利归迪士尼所有。

这是一个一边倒的协议,但是它把乔布斯和皮克斯都带入了电影圈。而一旦接入整个系统,而你又能取得成功,那么下一步就顺其自然了。如果没有迪士尼,就算乔布斯愿意再投5000万美元,恐怕也难以迅速取得成功。

当生存问题解决以后,乔布斯也了解到电影的整个流程和秘密——更重要的是,皮克斯的成功立足给了乔布斯以谈判砝码。于是乔布斯开始撕毁原有协议,要求重新签订协议。

显然之前的是不平等协议,乔布斯也没有耐心遵守。于是乔布斯要求:

①自主制作电影;

②皮克斯成为独立品牌,在所有电影相关产品中,皮克斯的logo应该和迪士尼的一样大小;

③皮克斯参与投资,同时电影票房五五分成。

借助拉塞特和卡曾伯格出走的绝佳时机,乔布斯以电影莽汉的架势闯进来,并且捕捉时间点,在撕毁旧合同的同时,还击败好莱坞最有权势的人成功立足。这些没有强大的内心是做不到的。

皮克斯市场部主管帕姆·克尔温说,在乔布斯的运作下,我们能够和迪士尼平等地谈判了。这主要得益于乔布斯的“头脑清醒、精力充沛以及不怕丢脸”。

其中我认为,“不怕丢脸”是伟大企业家的本质,这是一种勇气、一种无畏的精神。

这里告诉大家推销的一个核心原则: 先要想清楚未来,以及彼此成就的关系。

推销自己,不是推销现在的你,而是推销将来的你。所以必须要有勇气说,有勇气去说服别人帮你做,更要有勇气在任何人都不理你的时候自己去做。如果你确信你能做得到,那么你不仅在争取别人的帮助,你也会在将来帮助别人。

5. 找到问题在哪儿。

乔布斯最早是天才导向型的人。他依靠直觉就能感觉到未来是怎样的。但仅有这种感觉还不够,要想驾驭这种感觉,就必须要有解决方案;而要有解决方案,就必须先想清楚核心的问题是什么。

这就是笔者一直强调的: 核心是发现问题。因为只要找出问题以及导致问题的原因,一切就都会迎刃而解。

乔布斯正是这样做的。当迪士尼半途叫停双方的合约时,乔布斯握着双方签订的合同,无法理解这种情形为何会发生: 迪士尼已经支付了数百万美元。

后来,他慢慢了解到,电影制作组有时会中止一些在制作过程中出现问题的电影制作(而不是带着问题,只为了完成它)。但如果这些问题解决了,中止制作的电影就可能继续运转。对乔布斯而言,只要找到原因,就不是问题: 迪士尼公司不是不满意他们创作的剧本吗?那好办,就回来解决剧本问题。

于是在无畏的乔布斯的带领下,他们又去了迪士尼见卡曾伯格,这一次果然如乔布斯所料。解决了问题,《玩具总动员》开始继续制作。

6. 这些经历让乔布斯能够进一步专注到核心内容上去,这也是产品创新的方法论。

笔者认为,好莱坞给乔布斯的影响远远被低估。实际上,好莱坞模式的精髓已经渗透到乔布斯乃至苹果的血脉里。

乔布斯一直不无得意地告诉别人,他的每个伟大作品都有在接近完成时不得不回炉再造的经历。在他看来,这是一种荣耀。这也是好莱坞精神的体现。

在好莱坞,制片人以电影产品为核心,聚集起来一群最优秀的人,他们每个人都渴望成为更优秀的人,并且为了达到这一点、为了获得这样的机会而不顾一切。在这里,管理变得非常简单: 因为围绕作品来进行,所以一切都以作品的利益最大化为目标。凡做不到的,就必须清理出场,否则所有人的利益都会受到威胁。

与此同时,好莱坞的模式还有另外一个层面,那就是每部作品(电影)都是孤注一掷: 几千万甚至上亿美元砸进去,然后期待所有人的协作能够赚回票房。在好莱坞以外的“正常企业管理模式”中,这种状态风险是很高的,因为一旦作品完蛋,所有的成本就都付诸东流。

但在我看来,情况却截然相反。

问题的关键在于你能不能找到最优秀的人: 你自己是不是最优秀的制片人,你能不能找到同样优秀的联合制片人,能不能找到最优秀的剧本、最优秀的导演、最优秀的演员……如果这些要素组合得当,那么这种状态下,其实会最大限度激发每个人的状态,挖掘他们的潜能,看似风险最大的操作方式,带来的风险却是最小的。

传统企业那种为了降低风险而不断僵化的制度,与其说是为了降低企业风险,不如说是为了降低职业经理人的风险。最后每个人都不会犯错,但也意味着企业平淡无奇。

我认为,乔布斯后来的产品策略,从好莱坞借鉴良多。

7. 敢于想象: 上市改变了很多。

1995年11月,《玩具总动员》上映,并取得了空前的成功。电影上映一周后,皮克斯正式IPO(首次公开募股),乔布斯再次成为亿万富翁。

乔布斯为了让皮克斯上市,又遭遇了华尔街的冷嘲热讽——在那个时候,华尔街和几年前的中国资本市场没什么两样: 平庸、短视、喜欢看得到的利润。他们告诉乔布斯,他们只想把钱投到很快就能赚钱的公司。

在被华尔街巨头鄙视之后,乔布斯把目光锁定在小型投资公司身上。在询问了投资公司一些负责人对小型投资公司牵头是否有兴趣之后,乔布斯与旧金山的罗伯逊·斯蒂芬斯投资公司联系,由该公司主持上市。(该公司在2002年因为互联网泡沫关闭;2013年,该公司转型为资产管理公司重新开业。)

由于资本市场静默期的要求,皮克斯不能在上市前做额外的宣传,但乔布斯聪明地利用《玩具总动员》作为背书,把上市时间安排在《玩具总动员》放映一周之后,他赌对了。

在众人的嘲笑中,他抓住了机会。在验证了成功以后就立刻更进一步,不要等,机会稍纵即逝。如果是一个驾驭能力强的人,就知道说话是有时机的。驾驭能力很重要,错过一秒可能话就对不上了。

每一次,乔布斯都在非常脆弱的链条中成功驾驭着自己,不过和以往的屡战屡败不同,他的驾驭能力越来越强了。

8. 学会授权和信任。

在这期间,乔布斯主要为NeXT的发展焦头烂额,直到皮克斯上市前,乔布斯都是挂名的老板。

但实际上,皮克斯发展得非常不错。虽然可能是被动地给予了全权信任,但显然这些最优秀的艺术家们对得起乔布斯的信任,他们用小金人赢得了业界的尊敬。

当无法诱惑拉塞特再度加盟时,迪士尼与皮克斯签约,从此使皮克斯成功。

拉塞特选择留下来,最终他们彼此成就。伟大的人才是彼此成就,伟大的工作是彼此成就,伟大的合作也是彼此成就。衡量一个企业是否伟大,要抛开世俗的成功去看(人人都会羡慕欣赏成功的企业家,可成功并不一定代表着伟大。在20世纪80年代,乔布斯羡慕比尔·盖茨的财富,而比尔·盖茨羡慕乔布斯的名声,但这都是虚名): 它有没有让每个人的工作都有意义?有没有让它的合作伙伴都增值?有没有让它的产品拿出去被人赞誉?

乔布斯应该是从这个时候,对于授权和信任有了更充分的了解,而且也更放手去做。

实际上,和媒体描述的暴君不同,乔布斯在苹果确实是船长,但他并不是一个微观管理者;相反,种种迹象表明,他是一个充分授权者,只不过他自己承担产品创新的全部责任,而且也要求他的高管这么做: 承担100%责任的同时,充分授权。

其他公司高管可不会这么做。

这当然得益于乔布斯对艺术家(一流人才)的尊敬。乔布斯认为,一流人才会喜欢一流人才。但需要有足够的能力发现他们,找到他们,然后挑战他们,激励他们做到最好,那么你就有能力实现预期的未来。

但一流人才中也有人鱼目混珠,因此,即便是艺术家,乔布斯也会认为其中有一部分是愚不可及的。

9. 卖掉它、拥抱它,都是一个乔布斯。

和在NeXT时相比,皮克斯时期的乔布斯因为决策不多,没有那么多可以讲的故事。皮克斯更像是在教给乔布斯很多东西: 关于创意、关于协作、关于产品和未来的故事。

卖掉皮克斯: 对于任何一个投资人来说,投资10年,没有看到任何收入的可能性,打算卖掉是正常的。相反,投资人因为公司亏损而持续投资的,倒不多见。

另外,网景的例子也可以作为一个反例。克拉克投资网景公司最终换得20亿美元的投资回报,而且从投资到上市只用了18个月,投资只有500万美元。而此时,乔布斯已经花了5000万美元。

乔布斯后来也感慨地说: 《玩具总动员》火爆以后,大家都形容皮克斯“一夜成名”,没人留意此前10多年皮克斯的沉寂和濒临破产。

拥抱皮克斯: 该说说乔布斯的好朋友拉里·埃里森了。这个比乔布斯大11岁的“甲骨文”创始人、CEO一直把乔布斯视为知己,每年度假都是乔布斯带着他的夫人,埃里森带着当年的女友(就是一年换一个的那个“当年的女友”)一起在埃里森的邮轮上出海。因此,埃里森被乔布斯的儿子称之为“我们的大款朋友”。

乔布斯曾跟很多企业谈过出售皮克斯,但看到胡迪和巴斯光年(《玩具总动员》主人公)的诞生,他知道改变终于来了。

当电影一幕幕完成后,他会反复观看,并邀请朋友到他家分享他的新爱好。“我都没法儿跟你说我在《玩具总动员》出品前总共看了多少个版本,”埃里森说,“到最后,这便成了一种折磨(而乔布斯依然乐此不疲)。史蒂夫执迷于把一切做好——无论是细节还是技术,任何不完美的东西他都不会满意。”于是埃里森告诉乔布斯: 你再这样让我看《玩具总动员》,我就不去找你玩儿了。

如果这是你的作品,你能从头看多少次?我见到一些老板,根本没有耐心听员工把话讲完,更不用提如何做得更好了。他们的原则是“把握大方向”。

事实上,大方向也无时无刻不被一些小细节影响着。元帅和将军都必须随时关注一切细节,不断地复盘推演,任何一点疏忽都可能是致命的。很多创始人对很多问题都置若罔闻,他们认为那不是他们应该关心的大事,他们不应该微观管理。但实际上,战略是由微观细节构成的。你确实不需要微观干预,但必须确保微观是正确的,而且战略得到正确的执行。

另外一个层面,是我从练习吉他中学到的。我人到中年学吉他,目的就是能顺利弹完一首歌。但我发现,如果每次到某处犯错就调整,最终将无法完成一首歌的演奏。正确的做法是: 每次犯错就返回原点重新开始,周而复始。最终你身体的所有感官都会集中精力,完成任务。

重复自有其力量。所有的事都是在不断的重复中精进。有句英文谚语说: Practice makes perfect(熟能生巧)。非常有道理。

从中我们也可以改变对乔布斯的刻板印象。我认为乔布斯是一个专注于思考和创造的勤奋的家伙。他不善交际,也没有多少朋友,他一遍遍地揣摩和在脑海中复盘企业战略和产品创新范式。这一点很让我着迷。乔布斯遗孀回忆乔布斯时,说他是“学习机器”。我想这是信实的。

说话是最容易的事。我见过太多的“专家”和“企业家”信口开河,还被媒体奉为经典。但要说一句能经过时间和环境考验的话,这就需要智慧了。现在大家常常去回顾乔布斯,并不仅仅因为他的作品,还因为他的思想和言论经受住了时间的考验。

我觉得,是我发现,那些成天研究数字的人总是在算秋后账。他们没有未来意识,老是纠缠于“过去的事情”。——沃尔特·迪士尼

(赵博思,财经作家,擅长模式与创新。撰写了《乔布斯到底给苹果留下了什么?》、《创业的真相》等创新专著。业务探讨、商务合作请联系wozai@outlook.com)

最后修改日期:2019年8月3日

作者