你会发现最值钱的东西,在大家眼里都不怎么值钱。人们更愿意相信看得见的东西。比如:发明了一个稀奇的东西,看起来就比“管理者的管理”更有价值;比如有人做了优秀的产品,而有人模仿时,就会觉得这些都是“公共”或“众所周知”。

但当我们谈到创新的时候,其核心并非是发明新产品,而是怎样普及或者推广新产品。也就是说,普及和创新一样伟大。今天,我给大家举几个例子。

第一个故事:奥斯伯乐是怎么垮掉的(小鹏汽车也刚刚犯了类似的错误)

亚当·奥斯伯乐生于泰国,1970年,亚当·奥斯伯乐开办了自己的计算机咨询公司。1981年初,亚当·奥斯伯乐宣布将制造销售一种价格低于市场价格很多的个人计算机。

奥斯伯乐一号很快成为抢手货,到1981年底即公司开张后仅一年,销售额超过了1000万美元。到1982年底,销售额便超过了1亿美元。人们估计奥斯伯乐的管理人员们在30或40岁时就都能当上百万富翁。

1983年春,经理一号开始上市,同时计划当年夏天推出经理二号,这两种型号的屏幕和存贮量都比奥斯伯乐一号大。经理一号可作为终端与主系统联系,从而增大了数据处理功能,使用者可进行更复杂的工作。经理一号总价值2495美元,其中软件价格2000美元,包括文字编辑、数据程序。经理二号售价3195美元,奥斯伯乐公司称这种计算机可同IBM公司销售看好的IBM-PC机相匹敌。

1982年,奥斯伯乐公司共花费了350万美元广告费,其中用于杂志的广告费用为150万美元,电视广告费用为50万美元,商业出版物广告费用为150万美元。

但是,仅仅在几个月后,不祥的预兆到来了。1983年4月26日,亚当·奥斯伯乐接到第一个警告。他在参加科罗拉多的一个讨论会时接到一个电话,报告说:“在本周末我们出现了亏损。”这一坏消息让奥斯伯乐难以置信。

1983年9月16日,奥斯伯乐公司按破产法11章的规定进行登记,以免受债权人的起诉。

奥斯伯乐的失败有很多理由,但其中一个很滑稽:

该公司在新产品上市之前半年,就发布了革命性的二代产品,并且宣传它们比上一代产品要好的多得多。它们洋洋得意的推荐了新产品,消费者也相信了。

但悲剧的是,由于新产品发售还有好几个月,而知情(热情洋溢)的消费者就不再购买上一代产品,而是坐等新产品上市。

于是,这种洋洋自得的巨额广告,换回来的当年2月的财务亏损,进而因为亏损而影响了融资,进而影响了上市,然后投资者开始逃离奥斯伯乐。一个公司就这样垮掉了。

好了,现在,我们再来看看苹果是怎么做的。作为苹果早年的竞争对手,乔布斯显然从中学到了良多:

1、在产品的第一代发布上,苹果喜欢提前半年发布。革命性、而且能够通过持续的预热,让用户期待和熟悉新产品。

2、在后续产品更新上,苹果的发布绝对不会让消费者等待太久。这样避免了大家等待购买的时间。

3、最重要的一点是,苹果新产品发布时间是不确定的。如果发布时间不确定,那么消费者就不会有确定的心理预期等待,他们的购买行为就不会受到影响;如果我们发布新机后再对此前15天(或一个月)购买的手机进行补偿(这只会发生在苹果零售店),那么购买者就会更加有恃无恐。

第二个故事:乔布斯早期的两次失败

1984年,革命性的麦金塔什电脑由于定价太高而遭遇失败。虽然这个定价来自于我们“买糖水的CEO”,但乔布斯因为失败被赶出了苹果。他遭遇了第一次重大挫折。

在NeXT,乔布斯的高定价电脑再次失败。最后不得不放弃硬件专攻软件(还好后来又回到了苹果)。

二者虽然看似都是价格过高,但本质完全不同,后者没有大规模生产的能力,无法降低成本,而前者则是放弃了自己的机会。

创新产品开始的时候价格都很贵。而现在苹果创新产品的价格是每个人都能承受得起的。iPhone一代定价499美元,虽然比功能手机贵了很多,但作为移动的智能设备,它实在是太便宜了。想想看,iPod首发时的价格也达到了399美元。如果其他公司也发布了这样的产品,那么定价会是多少呢?

定价是一门科学,更是一门艺术。而开辟一个革命性的创新产品。开发的高成本和早期的低销量,导致售价过高,进而销售受阻。然后影响产品的最终成熟,甚至直接导致产品死掉。这样的例子不胜枚举。

怎么才能降低早期产品的创新成本呢?苹果有自己的一套做法。简单概述如下:

首先,必须要有独步天下的产品,如果你的产品不能领先业界5年,别这么做——你的投资就会变成你的库存,那是天大的悲剧。苹果曾经把失败了的苹果III扔到垃圾场,那是个惨痛的教训。现在我们仍有一些狗屎一样的创新,但这就是创新的代价。

其次,你要预见到销量的上升会带来成本的下降。现在各种传感器和触摸屏的面板价格非常低,但2007年的时候,这种触摸屏甚至还不存在。如果价格降不下来,那么后续的更新就难以完成,既无法完成创新,也不能留住消费者。

最后,才是执行层面。现在你有了好产品,并且知道,只要产量足够,成本就不再是难题。

苹果会直接买断关键元器件的生产,比如,刚刚生产iPod的时候,苹果垄断了东芝微硬盘的全部产能,此举可以直接达到18个月以后的量产产能,因而价格就会更加合理。此后,2005年购买三星闪存用于iPod、2008年购买三星8 GB闪存用于iPhone、2009年跟东芝的5亿美元交易,2011年苹果花39亿美元用于配件采购,无一不是如此。

必要的时候,苹果甚至和制造商合作:或技术开发,或早期投入巨额资金协助建厂,或直接采购天价订单,从而获得6-36个月不等的独家使用权。这之后,因为巨大的订单带来的议价权,独家使用权结束后,苹果还会继续依靠低价优势巩固霸主地位。

此后,大规模市场出现,苹果开辟的行业成为大众市场,成本下降后,人们甚至可以以不到100美元的成本生产出智能手机。但早期的这几步路,走错任何一个都是灾难。若没有苹果的创新,这一切还要很多年才能实现。

——当然,当这些都成为可能以后,科技公司就可以尽情的抄袭、模仿、借鉴、致敬苹果,并且扬言要把苹果踩在脚下了。毕竟建好了路以后,走起来就容易得多;建好了路以后,很多时候不要脸也是这个阶段的竞争力了。

 

(赵博思,专注创新研究。著有《乔布斯到底给苹果留下了什么?》、《创业的真相》等创新专著。创新业务咨询、企业传记、行业投研报告、商务合作请联系wozai@outlook.com)

最后修改日期:2019年8月2日

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