3月26日凌晨,苹果在史蒂夫乔布斯剧院如期举行了今年的春季发布会。发布会上,苹果推出了多项新的软件服务,包括Apple News+新闻服务、Apple Card信用卡服务、Apple Arcade游戏订阅服务、Apple TV应用更新、以及Apple TV+视频订阅服务。

会上没有发布硬件产品,为了聚焦上述软件服务,所有硬件产品都已经提前发布。由于上述软件服务和中国关系不大,我们今天分析一下苹果的硬件产品以及苹果定价策略的失误。

众所周知,由于苹果前两年在iPhone上的定价失误,导致错失了2年的智能手机市场,虽然利润上来看并不明显,但在苹果的库克时代,这是一次重大的危机。

为了解决这次危机,库克的管理层进行了少有的重大调整。负责零售的高级副总裁 Angela Ahrendts 离职,部分项目裁员,很多研发中止。

当2019年Q1财报出来时,很少有人注意苹果近200亿美元的净利润,大家纷纷聚焦中国市场超过27%的下跌份额:这样的苹果,还有投资价值吗?

1、库克的盲区:苹果定价策略的失误!

当然,苹果确实犯了一个错误。这是过去苹果从来不会遇到的问题。那就是定价问题。在市场研究定价几十年的时间里,苹果很少正面考虑过定价问题。因此这个跟头摔得正是时候。

虽然没有任何官方证据,但我们如果研究苹果产品的定价会发现,乔布斯时代沿用至今的苹果定价策略,是成本x3=定价。

这种定价的好处是,不必考虑市场价格,只管专心做好产品。这省掉了可能是企业一半的精力。电脑研发出来了,成本300美元,ok,市场零售价899美元;iPod研发出来了,成本150美元,ok,售价449美元。苹果的定价大抵如此。

这个模式曾经在苹果管用40年,为何现在却遇到了危机?

答案是,乔布斯在的时候,虽然是简单的定价模式,但乔布斯还是会整体控制成本,使之在合理的范围内的。乔布斯时代,看起来苹果不计代价,往往价格超过同行,但实际上都在可控范围之内。而且一代一代新产品迭代的时候,基本上售价不变,老产品降价。如此一来,慢慢的形成了价格伞体系。

但是,库克没能坚守住这个底线。成本上涨太快,随之而来的,定价也简单粗暴的不断上涨。最开始,小幅度的上涨还没有太大问题,后面或许是因为时尚女魔头做零售副总裁的缘故,iPhone开始往更高价格走,开始失控了。

小幅涨价是好的,大幅涨价,对于超过2亿用户的任何产品来说,都是灾难。苹果背离了乔布斯的定价原则,导致在激烈的手机竞争中遭遇了剧烈的失败。

这个失败不是乔布斯3倍定价的失败,而是库克没能控制好成本的失败。

小米也是一个不用考虑价格的企业。按照雷军所说的,综合利润不能超过5%,意味着他们只要做好产品,然后就根据成本计算出一个定价就可以了。

这样会省却很多财务的干预。但对成本控制的要求就无限大。乔布斯时代所有的产品都能不断升级的同时,还保持价格不变甚至小幅下降。但库克挑战了这个原则,不幸的是,没能成功。

2、库克脱离了既有价格伞体系!

因为产品价格增幅过快,在中国,iPhone产品的价格伞也失效了。此前,苹果会通过最新一代iPhone和上两代iPhone,搭建出从高端到中端的价格线。但随着最近两年的提价,这个价格伞几乎不存在了。

显然,库克最开始并没有把价格当成一个问题。在苹果过去的文化中,不需要考虑定价——因为此前,虽然Mac和iPod行销全球,但基本上都没有涉及更广范围的群体。那些在乎品质、在乎逻辑一致性、在乎创造能力、在乎工作能效的人群,归根结底是有限的。

但不需要考虑的前提是,价格不会上涨,而且会持续下降,并且形成一整套行之有效的价格伞。

苹果在中国的跌幅最明显,是因为中国用户里,有一半是被苹果光环吸引而来的用户。在智能手机功能越来越接近,用户又不是特别在乎细节体验以及协同一致性的时候,屡屡攀高的价格很容易让这些用户流失。

幸好,库克及时发现了这个问题。从此前和Q1问答的表态来看,苹果终于意识到,自己的定价体系,有一个细节出了错。

3、调整?这是一个战略问题!

不用考虑价格的好处有很多,比如公司会更加专注,会更加聚焦,会做好产品本身。但不用考虑价格,不意味着不考虑成本。要调整,需要考虑的问题有很多。

不就是个价格吗,调整不就好了?问题远没有那么简单。

苹果此前的定价模式得以让苹果不去考虑价格问题,由此专注产品的研发和销售,并且得以维持38%-41%之间的高利润率。

苹果的调整必须要重新回顾成本,必须要削减成本,要回头过苦日子。库克的一系列裁员和业务停止,骨子里也是这样的。因为收入高利润高业务铺陈开,成本就无法控制住,导致产品价格飙升,苹果正在失去市场。

库克应该意识到,iPhone不仅是苹果的旗舰产品,也应该成为苹果的入门产品,用iPhone的“光晕效应”把用户吸引进入苹果的生态系统。这时,iPhone必须要以某种平稳的方式,来进行回归。

4、如何调整呢?

我们目前可以确认的一点是,定价策略不会整体改变。

首先,要控制产品的研发成本。不再为了产品不惜代价,而是要确保每一代产品的成本都持平甚至有所降低。必要的时候,在色彩上进行创新也是可以的,这样有助于控制价格。这其实是乔布斯时代的精髓,但显然,库克时代在产品上有点用力过度——当然,这也和媒体一直宣称“苹果没有创新”有一定的关系,库克一定也想证明自己。

其次,通过对不同iPhone的定价,重新恢复既有价格体系。上万元的顶配新机可以有,但入门级的新iPhone应该把价格控制在5999元以内。如果iPhone决定一年三款新机的话,把创造力工具和消费产品的价格拉开一点,重新恢复价格伞体系,并且建立从高端到中端的价格伞体系,逐渐往中低端渗透,是可行的方式。

最后,要往新兴市场做价格倾斜。苹果的二次崛起,离不开苹果早期对校园市场的大力培育,当校园的孩子们长大了,他们成为苹果消费的主力军,拉动了苹果的快速成长。

现在新兴市场就是苹果未来的“校园市场”,现在苹果必须要低价培育新兴市场,而不能简单粗暴的等同于欧美市场。新兴的策略,将会给苹果带来了不起的回报。

所以总结一下:苹果应该重新定义新兴市场的价格策略,把iPhone作为苹果生态的入门产品去销售,重点打造苹果生态体系。与此同时,重新构建更好的价格伞体系,把守住高端到中端的价格市场,不给对手以可乘之机,给用户更好的选择。

这才应该是苹果所做的。我相信,苹果也会这样去做。

 

(黎稚平,专注独角兽创新和产品的研究,对一二级市场也感兴趣。“对就是对,错就是错。”——黎稚平)

最后修改日期:2019年8月1日

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