在创业观察中,我一直在强调一点:在人性基础上的模式、品控和校正。今天我们谈一谈模式和护城河。

模式是一件事是否成立的基础。因为创业是创造力的体现,所以,创业的模式自然是可以构建的。但是,这个模式的构建必须要符合人性,也就是符合客观规律。

为什么这么说?

因为逻辑自洽是一件相对容易的事。中国前首富牟其中说,任何人都可以提出一套属于自己的逻辑体系。但是,只有这个体系是对现有资源以及人性挖掘更好的优化,逻辑才有可能生效。

换言之,就像人类要飞上天空一样,所有的行为必须符合空气动力学等客观基础,才有可能飞上去。模式的构建也同样如此。模式只要逻辑严密自洽就可以成立,但是如果不能符合客观要求,就无法落地生根。

但是,模式的落地本身还不够,如果没有护城河,模式即便能够成立,也无法保证你是最后的赢家。实际上,如果没有护城河,一旦模式被证明成立,那么未来的赢家就属于资源最多、执行力最强的大型团队,而中小团队则只能作为试错成本,咽下所有的苦果。事实证明,最终取得胜利的企业,在模式面前并无任何道德要求,相反突破边界才有可能有更大的“成果”。道德或者边界更多的是在“品控”层面对企业产生影响。

那么,护城河的价值应该怎么计算呢?

巴菲特和他的搭档理查·芒格发现了一个验证护城河的方法:“定价能力”。

芒格和巴菲特在购买喜诗糖果之前,一直不了解品牌的价值。他们在收购后才发现,这家公司可以定期提高价格,而客户并不怎么表示不满。他们称这种能力为“定价能力”。

按照这个标准,苹果也具有这种“定价能力”:苹果的产品可以自由定价,而且涨价并不会影响销售。也就是说,这样的企业具有一个非常强大的特性:即便你涨价,客户也不会离开你。

当然这个前提是:涨价是合理的。苹果刚诞生的智能手机比功能机贵很多,苹果的iPod刚出现时也比同行贵很多,但它的价格是合理的。这种合理,使得在竞争的过程中,随着竞争的加剧,产品的价格可以不降反升。

因此,巴菲特和芒格在确定品牌护城河的时候,就会把这一点作为非常重要的考量因素:通过大规模烧钱,竞争对手是否可以复制或者削弱一家企业的品牌影响力?这可以判断一家企业是否有护城河。

比如,只是卖糖水,但是任何竞争对手想要通过价格战或者同样配方,就想战胜可口可乐,恐怕给你几百亿美元去烧钱,也是非常难的事;相反,如果所有的可口可乐公司一夜被毁掉,可口可乐还是可以很快就重建起来。这就是护城河的力量。

那么,带着对护城河模式的判断,我们再来看一下外卖、网约车的护城河。

外卖行业在传统的模式下就是一个长尾市场。长尾市场有订单同时也有成本。通过大规模的削减利润,饿了么、美团外卖等取得了一定的规模优势,但是这个规模优势本身也是自己的发展阻碍——一旦他们想按照正常模式收取费用,用户规模就会下跌,竞争者就会采用饿了么和美团此前的竞争方式入场。

最典型的就是最近美团“入侵”滴滴的网约车市场这件事。网约车行业至少在目前还没有建立起强悍的门槛,也没有议价的权力,美团只需要采取当年滴滴一模一样的做法,就可以有效的侵蚀滴滴的市场。虽然这一模式是否可持续,打仗能否打得赢仍未可知,但是我们仔细研究一下就会发现,虽然有科技概念的加持,但细想想看,滴滴和美团的竞争,和苏宁与国美的竞争没什么两样。这就是高科技企业的传统争夺战,也是自身护城河不够深不够广的一个证明——这其中也不妨碍诞生伟大的企业,只不过其中的不确定性大大增加,适合赌性更大、更看重执行力价值的创业者。

但对于普通的创业者,尤其是对缺乏资源、缺少实力、不擅长讲故事、也不适合正面持久战的创业者而言,在这样的领域里,根本就玩不下去。没有护城河的商业模式,一直都存在。但无论是从投资还是创业的角度来看,这都不是一个具有长期稳定性的模式。

 

(武为峰,创新实践研究。“如果你思想不在进步,你就已经死了。而且,没有人能说服死人。这些活死人,称之为杠精:是非不清、爱憎分明。”——武为峰)

最后修改日期:2019年8月1日

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